Le prix est l’outil de la performance en grande distribution

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  • Créé le : 13/10/2010
  • Modifé le : 13/10/2010
Les enseignes de grandes surfaces ont mis le prix au centre de leur communication mais le client reste perplexe. Cela entraîne parfois des baisses de chiffre d’affaires d’une part parce que le client compare les enseignes et d’autre part en raison de la diminution des marges sur les articles en promotion. Mais le risque le plus important est la dégradation de l’image.

Aujourd’hui toutes les enseignes de grande distribution pratiquent la surenchère pour la communication sur les prix. C’est à celle qui prétendra être la moins chère. Le poids des promotions a ainsi augmenté, sous l’effet de la crise, mais le résultat n’est pas au rendez-vous. Ces opérations promotionnelles ont même un impact plutôt négatif chez le consommateur qui va jusqu’à supposer que le prix est plus intéressant en fond de rayon.Les marques de distributeurs (MDD) ont aussi augmenté afin, en particulier, de lutter contre le hard discount. De plus le marché reste stagnant avec une tendance légèrement déflationniste.

Dans ce contexte la confiance du consommateur s’est effritée et il juge sur pièce. Le ticket en sortie de caisse est son seul critère, le plus souvent pour le plein hebdomadaire ou bimensuel. Ce montant est parfaitement mémorisé est lui sert de comparatif d’une enseigne à l’autre.

Pour les enseignes il y a trois risques. D’abord celui du maintien du volume mais de la recherche d’un budget inférieur, cela conduit directement à la diminution du chiffre d’affaires. Ensuite il existe un autre risque mécanique de dégradation de marge en raison de l’augmentation des promotions. Enfin l’image prix d’une enseigne peut se dégrader rapidement, en raison de prix dits « assassins » sur certains articles et au final d’un panier évalué comme étant trop élevé par le client.

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