Un article paru dans le magazine Points de Vente de juin dernier met en avant le développement particulièrement soutenu et concentré de l’enseigne Starbucks Coffee en France. Un développement qui passe également par une stratégie sans franchise destinée à accroître sa visibilité hors établissement.
Une enseigne qui impose sa différence au sein des chaînes et franchises de restauration
La particularité de l’enseigne est de travailler son image en tant qu’univers plus qu’en simple espace de vente et de consommation. L’idée pionnière de son fondateur, Howard Schultz, de créer des lieux de convivialité et de détente à l’image des cafés italiens continue de prévaloir dans l’organisation même de ces salons de cafés : fauteuils, tables basses propices au travail et à la lecture sont autant de référents propre à l’enseigne. Son expertise de spécialiste du café passe quant à elle par un savoir-faire de barista, des « maîtres du café » reconnaissables par leur tablier noir, une sémantique qui parle de crus et de torréfaction, de goûts. La chaîne parle en connaisseur à un connaisseur aussi profane fut-il cette relation individuelle est au cur même de l’ADN des Starbucks Coffee. Cette « souplesse » lui permet de développer des produits pour un marché spécifique. En mars dernier, les consommateurs français ont ainsi pu découvrir et déguster un nouvel expresso plus doux et plus conforme aux préférences hexagonales en matière de café.
La clientèle cible se situe entre 15 et 40 ans. Une fréquentation qui se répartit tout au long de la journée avec des pics de consommation en matinée, à midi pour la pause déjeuner et dans la seconde partie de la journée. Une amplitude qui a poussé l’enseigne a développer des offres de restauration de toutes les heures mais aussi des cartes et recettes saisonnières qui renouvèlent régulièrement l’offre.
Une nouvelle stratégie de marque
Starbucks Coffee veut aussi devenir une marque avec
le lancement de trois « Frappuccino » (goût café, vanille et Mocha, une saveur chocolatée), trois boissons au café,
disponibles au rayon frais de supermarchés (Carrefour, Leclerc, Auchan, Franprix)
et magasins de proximité à Paris et en région parisienne. Une démarche encore géographiquement localisée mais qui illustre la volonté d’accroître la visibilité commerciale et l’identité produit de l’enseigne y compris désormais au sein du foyer.
Un moyen également de développer sa notoriété là où elle n’est pas encore implantée. Une stratégie qui devrait s’élargir à plus de produits sous marque et à une diffusion à l’ensemble du territoire en 2013. Egalement
en test aux Etats-Unis et au Canada une machine à dosettes qui devrait arriver en France courant 2013 également.
Un développement qui reste hors franchise
L’enseigne compte aujourd’hui en France 56 établissements sur Paris, une dizaine en région parisienne, quatre à Lyon et sa périphérie, un à Marseille. En début d’année, elle a inauguré un nouveau type d’implantation dans les gares et aéroports. Un développement très actif puisque Starbucks Coffee annonce pour la seule année 2012 entre 15 et 20 nouvelles unités essentiellement sur Paris, sa région et sur Nice. Un programme d’ouverture qui ne prévoit pas pour l’instant – mais n’exclut pas pour autant – des ouvertures sur les autres régions françaises (Nord, Est, Ouest) où l’enseigne est encore absente. Le développement en succursales en France, mais pas en franchise, reste toujours semble-t-il la formule retenue pour l’hexagone.
