Les enseignes à l’horizon 2010

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  • Créé le : 17/07/2006
  • Modifé le : 17/07/2006
Article de Michel Delmas pour le CIDEF : Au regard d’une enquête qui vient d’être menée à l’initiative d’EdCom auprès des dirigeants d’enseignes (franchises, coopératives, succursalistes), qui portait sur l’évolution de leurs réseaux ces cinq dernières années, et sur leurs perspectives d’ici 2010, le management apparaît comme la principale préoccupation des réseaux.

Le management est considéré comme leur tâche primordiale par 39 % des patrons de chaînes. Et cela, sous deux aspects différents. D’une part, la plupart constatent que les rapports avec les franchisés ou les adhérents constituent une part très importante de leur activité. Ils en viennent parfois à oublier le client final, et à agir dans leur pratique quotidienne, comme si leur seul client était le réseau. D’autre part, les actions de management qu’ils comptent engager dans les prochaines années touchent essentiellement à la formation : formation à la vente (70 % des cas), destinée aux salariés des points de vente. Formation au management (62 %) orientée, elle, vers les équipes internes et vers les franchisés.

La formation à la vente, un axe fondamental

Les autres volets de leur activité, financement, implantation des points de vente, développement international, communication, gestion et contrôle de la performance, marketing, nouvelles technologies, arrivent loin derrière : entre 12% et 4% des dirigeants estiment prioritaires ces missions. Le bonnet d’âne revient aux Nouvelles Technologies qui ne recueille que 4% d’adhésions.
La projection à 2010 ne change pas fondamentalement l’ordre des priorités. Le financement et l’international gagnent quelques points, Internet en perd 2 pour se retrouver à peine à 2 % dans cinq ans. Visiblement, les dirigeants des réseaux estiment que les nouvelles technologies seront entièrement entrées dans la vie de leurs réseaux, comme le sont aujourd’hui le téléphone et les ordinateurs.

Chapitre par chapitre, l’étude souligne des aspects intéressants de l’activité et de la vision des patrons d’enseignes.

International : d’abord l’Europe
65% d’entre eux souhaitent une extension à l’international, mais le tiers ne sait pas répondre à la question “ Quels sont vos atouts à l’export ” L’international, pour les enseignes, ce sont d’abord les pays limitrophes de notre pays (39 %), et l’Europe au sens large (28 %), les régions plus éloignées étant au maximum à 10 % des voeux.

L’actionnariat des enseignes devrait se diversifier d’ici cinq ans

40 % d’entre elles estiment que cela se fera par apport extérieur, et seulement 14 % croient à une participation renforcée des patrons ou des responsables de points de vente. Par contre, la plupart estiment que les bénéfices des enseignes seront réinvestis dans les entreprises elles-mêmes (51 %) ou dans d’autres réseaux de franchise (22 %).

Les dirigeants d’enseignes ne sont pas assez performants sur le contrôle de performance de leurs réseaux. Ils sont 53 % à l’exercer de manière faible ou moyenne, 47 % de manière forte ou très forte. Mais cela devrait changer dans l’avenir : 55 % espèrent arriver à un contrôle quasi parfait de la performance.

Les enseignes ne connaissent pas assez bien leur clientèle

Ils connaissent assez mal leur client final : moins d’1 sur 2 affirme le connaître correctement, près de 40 % avoue sa méconnaissance, et à peine 15 % prétend être au top. Bien sûr, dans cinq ans, ils espèrent bien s’améliorer. Mais c’est encore chanson d’avenir. Cette méconnaissance avouée est à rapprocher du fait que la préoccupation centrale des dirigeants d’enseignes est la gestion du réseau. On ne peut pas être au four et au moulin, et il y a là le germe d’un risque de déconnection du marché.

Concernant les lieux de commerce de demain, l’enquête EdCom démontre que les enseignes cherchent désormais à s’implanter dans des villes moyennes ou petites : 60 % d’entre elles seront présentes dans les agglomérations de 30 à 50.000 habitants contre 18 % aujourd’hui. Cela est peut-être la conséquence d’une certaine saturation du marché. Les grandes chaînes nationales ayant fait le plein dans les villes les plus importantes, elles se rabattent sur les cités plus modestes.

A travers cette enquête, les patrons d’enseignes se montrent au final confiants dans leurs concepts, et pragmatiques dans leur pratique quotidienne.  Mais ils manquent de recul et vivent trop dans le court terme.  

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