La marque est née d’un concept de chinage qui a bientôt 20 ans. DPam a fait ses preuves mais, victime de son succès, veut éviter d’être dépassée par ses concurrents, qui, pour la plupart, ont simplement repris l’idée.
L’enseigne n’est plus seule sur le marché des petits, de nombreuses marques l’ont rejointe : Orchestra, La Compagnie des Petits, Okaïdi, Tout Compte Fait, sans compter les étrangers comme Zara, Gap ou H&M. Elle a bien résisté mais aujourd’hui les chiffres parlent : le chiffre d’affaires du premier semestre 2002 est en recul de 7 %, avec un résultat de 3,4 millions d’euros, à comparer aux 8,7 de 1999, le moment est certes venu de réagir. Le nouveau PDG, Georges Spitzer, semble prendre les bonnes orientations : investissements pour un nouveau merchandising des boutiques et campagne de publicité, mais aussi réorganisation de la logistique et plus grande rotation des collections.
Si 23 magasins ont vu le jour en 2000, aucune ouverture n’aura lieu en 2003, en revanche la présentation des boutiques est complètement repensée. L’aspect mal rangé a vécu, les clientes sont surtout attachées à deux fondamentaux : le prix et le choix, mais désormais elles ne veulent plus fouiner, leur objectif est de gagner du temps. Donc la signalétique est plus soignée, avec des espaces clairement identifiés : layette, nuit, fille… Les paniers sont remplacés par des étagères et des présentoirs, les références sont renouvelées trois fois par saison afin de coller encore mieux à la demande. Quatre points de vente testent le concept et les réactions sont encourageantes. 19 autres boutiques devraient ainsi être relookées en 2003, Du Pareil Au Même consacre 1,8 millions d’euros à la rénovation de ses points de vente.
Pour les produits, la marque s’oriente désormais vers une approche horizontale, les collections se structurent par thème ou par silhouette et sont présentées sur des mannequins. Mais de nouveaux basiques vont également être lancés et la gamme des prix est élargie, il est possible de trouver des articles plus chers et toujours de bonnes affaires. Cette nouvelle conception permettra de maintenir le haut niveau de rentabilité, autour de 11 000 euros le m2. Le choix de la diversification reste mesuré, pas question de s’attaquer au marché de la femme enceinte par exemple, on se limite aux accessoires dans la chaussure ou la puériculture. Une ouverture vers l’étranger, comme l’Allemagne, pourrait aussi être envisagée.
Par ailleurs Du Pareil Au Même entreprend pour la première fois depuis son origine de s’engager dans une campagne de communication. Elle devrait miser sur une marque forte, accompagnée d’événements dans les points de vente. Puis c’est l’organisation de la logistique qui va être revue. Un nouveau progiciel de gestion doit permettre de planifier la chaîne de distribution afin de tenir compte des besoins de chaque boutique. Toutes ces mesures représentent des coûts auxquels le fonds d’investissement devra répondre avant de retrouver sa mise à plus long terme…
Dominique Deslandes
