Annonce de la Revue n° 13 de la série W « Dynamique Technologique et Organisation » par Odile Chanut et Gilles Paché. Aix-Marseille Université, CRET-LOG.
La franchise, en tant que réseau contractuel, s’appuie sur une collaboration étroite entre plusieurs entreprises liées par un projet commun : le franchiseur, initiateur et pivot du partenariat, et les franchisés, commerçants indépendants aux plans juridique et financier, qui adhèrent à un réseau pour bénéficier d’un système de réussite économique fondé sur la maîtrise, par le franchiseur, d’un ensemble de savoir-faire. La franchise est désormais reconnue comme une forme organisationnelle majeure du paysage commercial, et connaît, il faut le souligner, une croissance soutenue tant en nombre de réseaux, en nombre de points de vente qu’en chiffre d’affaires.
Ceci est particulièrement vrai en France, qui enregistre des taux de croissance, en 2011 par rapport à 2010, respectivement de 5,8 % pour le nombre de réseaux (1.477) et 9,9 % pour le nombre points de ventes exploités en franchise (58.351), pour un chiffre d’affaires de 47,88 milliards d’euros. Cela est vrai aussi dans le reste du monde, avec un essor notable dans les pays émergents. Ces chiffres très positifs invitent à s’interroger sur les causes du succès de la franchise. L’objectif du présent dossier thématique est de proposer, en s’appuyant sur les contributions de spécialistes du champ en Europe et aux Etats-Unis, un certain nombre d’éclairages explicatifs en référence aux innovations économiques, contractuelles et organisationnelles dont sont porteurs les réseaux de franchise.
Les travaux sur le sujet, notamment dans le champ du marketing et de la stratégie, se sont centrés de longue date sur les explications du choix de cette forme organisationnelle hybride entre marché et hiérarchie. Les articles réunis dans ce numéro indiquent que la recherche se focalise désormais davantage à la fois sur des questions relatives au management efficace des réseaux et sur les réflexions et les innovations mises en oeuvre par les têtes de réseau pour améliorer le pilotage de l’interface franchiseur-franchisé, innovations qui conditionnent la performance de la relation de franchise.
Rédigé par des auteurs de notoriété mondiale, que nous remercions pour leur contribution invitée, le premier article aborde un terrain d’investigation majeur : les Etats-Unis. Faut-il rappeler que la franchise est née outre-Atlantique lors de la révolution industrielle et qu’elle y a connu un essor important sous l’impulsion des lois américaines anti-trust ? Cet essor est loin d’être achevé, comme l’atteste l’analyse de Renáta Kosová et Francine Lafontaine. A partir de données récentes, et rares du fait de la discontinuité dans la collecte d’informations sur la franchise aux Etats-Unis, elles commentent le dynamisme des franchiseurs sur le marché domestique comme sur les marchés étrangers.
Les trois articles suivants sont centrés sur les innovations managériales des têtes de réseau en vue d’une gouvernance efficace. Jacques Boulay et Brigitte de Faultrier se proposent de réviser le modèle traditionnel qui oppose management par le contrat et management par les normes dans les travaux sur le gouvernement relationnel des canaux de distribution. Certes, le contrat est le gage d’une relation équilibrée et renforce la confiance du candidat franchisé dans la phase précontractuelle. Toutefois, la gouvernance du réseau doit reposer sur des
mécanismes qui associent équité du contrat et normes.Odile Chanut et Gilles Paché suggèrent aux franchiseurs de s’intéresser aux contrats psychologiques de leurs franchisés, c’est-à-dire aux attentes implicites, non négociées dans la phase pré-contractuelle, qu’ils érigent pourtant en obligations car elles ont fondé leur adhésion au réseau. Ils indiquent en quoi le concept de contrat psychologique, issu des travaux en GRH, est novateur et pertinent pour mieux piloter la relation de franchise.
Enfin, après un bref retour bienvenu sur la nature de la relation contractuelle nouée entre franchiseur et franchisé, Délila Allam met l’accent sur les évolutions récentes observées dans les réseaux de franchise, aussi bien en ce qui concerne les critères de recrutements des nouveaux franchisés qu’en ce qui concerne les innovations dans les pratiques managériales du franchiseur.
Les trois derniers articles focalisent sur les savoir-faire et compétences des franchiseurs, organisationnels, mais surtout relationnels, qui leur permettent d’accroître la performance des réseaux. Carole Poirel, Dominique Bonet
Fernandez et Carolina Serrano Archimi analysent la réactivité des réseaux de franchise en contexte de crise à partir du modèle des ressources et compétences. Elles étudient la réactivité en tant que processus impliquant une temporalité particulière en contexte inter-organisationnel, du fait du nécessaire temps (long) de conviction des franchisés. Les auteurs présentent les résultats d’une étude quantitative sur la perception, par les franchisés, de la réactivité des franchiseurs lors de la crise économique de 2008. Il en ressort que les compétences relationnelles sont plus importantes que les compétences métier.
Frédéric Perdreau, Anne-Laure Le Nadant et Gérard Cliquet font, pour leur part, un retour sur les théories explicatives du développement des réseaux de franchise et du choix de la mixité (coexistence au sein d’un même réseau de succursales et de magasins franchisés).
Prolongeant les travaux sur les avantages de la mixité des réseaux, Rozenn Perrigot, Olivier Herrbach et Assâad El Akremi s’interrogent enfin sur le lien entre le pourcentage d’unités franchisées d’un réseau et la maîtrise, par le
franchiseur, de cinq savoir-faire dits « organisationnels ». A partir d’une étude empirique ils soulignent que ce lien est positif seulement pour le secteur des services et pas pour le secteur du retail, du fait de la présence du facteur humain.
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