Après la reprise de la chaîne de prêt-à-porter féminin par le groupe Beaumanoir, entré dans le capital à hauteur de 40 %, en 2004, on assiste à un renouvellement visible des magasins Scottage. Le parquet est couleur miel, les murs couleur jaune clair avec tapisserie vieux rose et les habillages en wengé, articulés comme des paravents ou des portes d’armoire. Des abat-jour à l’ancienne descendent assez bas et éclairent les collections, présentées en silhouette. Les modèles, nombreux, sont déclinés en différents coloris.
On a pu découvrir ce nouveau concept dans le magasin de 120 m2 du centre commercial Leclerc Pôle Sud à Basse Goulaine, en périphérie de Nantes, l’objectif est qu’il atteigne un chiffre d’affaires de 500 000 en fin d’année. Le groupe Beaumanoir possède déjà deux autres boutiques dans ce centre : Cache-Cache et Patrice Bréal. Le nouveau concept devrait permettre à Scottage de croître de 40 % dès cette saison d’après les dirigeants. D’autres ouvertures appliquant le même concept ont déjà eu lieu dans les centres ville de Chaumont, Saint-Amand-Les-Eaux, Loudéac et Morlaix.
Dans le groupe on souhaite aussi que les nouveaux venus s’approprient cette notion : il s’agit aussi de les faire gagner… Dans ce but on envisage de transformer les 50 contrats de franchise en affiliation. Un discours qu’ont accepté 90 % des franchisés Scottage. Laurent de Bellevue, Directeur du développement, argumente sur le fait que cela est nécessaire pour piloter les stocks en interne, éviter les invendus, réduire les soldes et finalement offrir des marges plus fortes. Dix nouveaux points de ventes affiliés sont d’ores et déjà prévus d’ici le printemps 2006, portant le réseau à 885 magasins, dont 10 succursales.
Une première décision après la reprise avait été de baisser les prix de vente de 30 % pour les ramener dans le marché d’une enseigne positionnée » à l’entrée du haut de gamme « , cela a immédiatement provoqué une augmentation du chiffre d’affaires de 25 % pour la saison printemps – été. On a aussi étudié le profil et les attentes de la femme de 50 ans, cœur de cible de Scottage. Il apparaît qu’évidemment elle a » fait mai 68 « , est moderne et fréquente les magasins, centres commerciaux, elle lit les magazines, écoute la radio et regarde la télévision. Elle souhaite également se différencier de sa mère.
Dominique Deslandes
