H&M revoit sa conception du magasin pour les ados. Dévastateur…
Le nouveau magasin ouvert dans le XVe arrondissement de Paris vous entraîne directement dans une ambiance décalée, jeune et sobre. L’enseigne H&M ouvre ainsi son 60e magasin en France, mais c’est un tout autre concept auquel on a droit ici. Cette fois une seule collection est proposée : Divided, pour les filles âgées de 15 à 25 ans. Le premier magasin de ce type, Trend Concept Store, a été ouvert à Stockolm, berceau du groupe. Le troisième sera inauguré à Munich.
Le décor colle à la cible, dès l’entrée, sur le mur de gauche, sont indiqués en caractère d’imprimerie les quatre espaces du magasins : vêtements, lingerie, denim et accessoires. Béton et métal s’entrechoquent. Des barres métalliques descendent du plafond et au fond une fresque met en valeur la lingerie, produits préférés des ados. Des écrans pendus par des filins sortent du plafond, les mobiliers sont gris métallisé ou alu glacé . On se croirait dans une cave désaffectée. Un décor qui reprend les codes habituels des ados. Néanmoins le Trend Concept Store tranche par sa sobriété.
On y retrouve la marque du groupe suédois : des produits dessinés par une centaine de stylistes et renouvelés quotidiennement. L’offre peut ainsi y être présentée de manière claire. Le suédois opte pour une répartition par style : au rez-de-chaussée la lolita, au sous-sol une offre plus décontractée avec un mur de jeans. Le sens du détail donne à l’univers une ambiance détendue. H&M entame ainsi une phase de spécialisation sur des formats plus petits dans les grandes villes. Cela pourra simplifier par ailleurs la recherche d’emplacements.
Ce concept suit la création de Beauty Box, enseigne de cosmétique et de lingerie, et précède l’ouverture d’un magasin pour les hommes à Cologne, Man Concept sur 700 m2.
Vu dans LSA du 7 octobre 2004 N° 1876
