Les baisses de prix ne sont pas au rendez-vous

La circulaire Dutreil a des effets mitigés et les négociations commerciales entre industriels et enseignes ne donnent pas les résultats attendus...

Entre hausses de tarifs et marges arrière ou coût des promotions, les prix demeurent trop importants pour le consommateur.

La concurrence sur les prix souhaitée par le gouvernement n'est pas au rendez-vous des négociations entre industriels et distributeurs. En effet la flexibilité offerte par le texte de Renaud Dutreil pour faire revenir les marges arrière vers l'avant n'est pas exploitée au bénéfice du consommateur. On constate que le système de distribution classique s'essouffle face au hard-discount où il n'existe pas de marges arriière. Les tarifs présentés par les industriels sont majoritairement en augmentation et les marges arrière dérivent de 1 à 3 points même sur des marchés où elles atteignent déjà 50 % !

De plus les nouveaux outils promotionnels sont coûteux : on évoque 200 millions d'euros uniquement financés par les industriels pour le Ticket Cash de Carrefour, qui doit sortir en avril. Le système consiste à rembourser l'enseigne d'une somme correspondant au nombre d'unités vendues multiplié par le pourcentage de remise sur le prix. La guerre s'est déplacée sur le terrain du marketing. Les NIP (nouveaux instruments promotionnels) ont un coût bureaucratique trop important, ils pèsent sur la productivité des entreprises.

C'est l'insatisfaction générale : les enseignes ne peuvent pas vendre les marques moins cher et les industriels sont contraints de payer toujours plus. Les PME quant à elles souffrent à tous les niveaux. De ce fait la négociation se durcit et la plupart des grandes entreprises n'ont pas achevé des discussions entamées en juillet 2003. Certaines situations sont très tendues. Michel-Edouard Leclerc se plaint de l'augmentation du prix des grandes marques tandis que les fabricants assurent qu'ils subissent l'augmentation des matières premières, dans un contexte d'euro fort.

De plus la circulaire Dutreil aurait des effets inattendus comme la multiplication des accords de gamme, cela amène à devoir écouler tous les produits d'une gamme sur les rayons et à évincer les PME… Certains petits industriels ont ainsi perdu 20 % de leur gamme de produits en rayons, même si en revanche ils ont réussi à contenir les marges arrière. Et les distributeurs ont désormais la phobie du hard discount, ce qui les amène à demander aux fabricants de produire des articles de premier prix plutôt que des marques de distributeurs, c'est la panique chez les professionnels du marketing semble-t-il. 

Le gouvernement réfléchit aux mesures à prendre, les grandes multinationales et les grands distributeurs ne seront pas ménagés, ce sont les PME qui doivent être protégées car elles assurent l'emploi et l'innovation. Les lois Galland et Raffarin pourraient revues en fonction des données actuelles. Des exemples sont donnés par les Belges ou les Espagnols qui adoptent des réglementations reposant sur l'idée de mixité entre PME et grandes marques. Tout sera fait pour éviter que le consommateur soit la première victime du système.

Vu dans LSA n° 1847


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