Le marketing du développement durable

Deux tiers des consommateurs s'estiment capables de faire la différence entre le bon et le mauvais produit. En revanche la différenciation entre marques et enseignes doit encore s'affirmer.

Il devient indispensable de répondre à la demande du consommateur en matière de respect de l'environnement. Même les industriels américains, jusqu'alors plutôt frileux en matière de développement durable se sont soudain découverts des vocations écologiques. Certes il s'agit bien d'opportunisme. Mais le phénomène est désormais clair : l'environnement est devenu le meilleur facteur de différenciation pour les marques comme pour les enseignes, d'autant que le hard discount reste jusqu'à présent tout à fait en dehors de cette évolution.

Cependant chacun tâtonne et le consommateur veut davantage de preuves sur les actions menées par les entreprises. Il est prêt à entendre le discours des marques et des enseignes. Il perçoit les différences de valeur entre les offres, mais il se sent souvent dépourvu devant les innovations. La difficulté est donc d'informer clairement et de rassurer sur l'authenticité des engagements. Le recours au label est une des solutions adoptées. Mais, rien qu'en Europe, on en recense près de 700.

La nécessité d'une norme officielle est apparue et semble bien révélatrice de l'état d'esprit actuel. La certification d'une ONG peut faire autorité. Il est nécessaire d'aller sur le terrain, de démontrer la pertinence de certaines initiatives. Ainsi Kraft a profité de la Transat Jacques Vabre pour mettre en valeur ses actions de reforestation et sa charte de compensation carbone.

Du côté des marques, la réponse marketing est de plus en plus élaborée. La marque Agir de Carrefour est un exemple d'une segmentation qui valorise le développement durable.

Dominique Deslandes

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