Coiffeurs : choisir la bonne cible

Même si elles doivent d'abord séduire les mères, la majorité de leur clientèle, les enseignes de coiffure n'oublient pas les jeunes, clients de demain.

Ainsi Thierry Lothmann explique : "Pour la cible jeune, nous pratiquons des tarifs forfaitaires. C'est dans la démarche de service que les choses changent radicalement. La génération " zapping " est pressée et s'inscrit dans une consommation immédiate. Pas de massage au bac donc, mais pratique de la revente... "

Pour certaines enseignes la coiffure est positionnée comme un accessoire de mode à part entière. Une communication directe en vitrine s'adresse chaque mois à la consommatrice et touche naturellement une fraction des jeunes. Bien sûr chacune pratique " moins de 20 ans, moins 20 % ", certaines adoptent aussi des promotions à l'année avec une formule à prix spécial selon les jours : le mardi shampooing - coupe - brushing, le mercredi shampooing - coupe - brushing homme, le jeudi des services techniques à -20 %, etc. La cible principale est la femme active de 30 à 50 ans en centre ville ou centre commercial. Mais il faut s'intéresser à la clientèle de demain, la plupart l'ont bien compris et ne veulent pas laisser cette cible aux seuls salons discount.  Toutes les marques ciblent ces consommateurs.

Une étude de terrain a démontré l'intérêt des jeunes pour la coiffure, pour les produits qu'ils consomment, quel qu'en soit le prix, et leur volonté de ne pas ressembler à leurs aînés. On tutoie cette jeune génération, on lui offre une carte de fidélité adaptée qui offre la 9e visite par exemple et on propose une réduction s'ils viennent à deux du lundi au vendredi...Les jeunes ne sélectionnent pas toujours par le prix, certaines enseignes, comme People, ont souhaité diffuser une image très mode, un look de salon high tech, très tendance avec béton brut et couleurs flashies. Mais l'enseigne a aussi choisi de miser sur des services accessibles, immédiats, consommables : trois mèches, une frange ondulée... Une fiche qui tourne autour de 25 € là où dans un autre salon elle porterait quand même à 40 €. De son côté, F1rst attitude a opté pour une collection dédiée aux 12-19 ans. Savoir étonner est la ligne directrice de l'enseigne avec son concept de " dance floor " qui permet à la copine de rester et assure à lui seul le bouche à oreille. Pour la plupart il s'agit de s'intéresser aux jeunes tout en restant cohérent avec son image.

Mais tout n'est pas affaire de communication, la formation doit suivre également. Ainsi pour Saint Karl il faut éviter la dérive naturelle de l'institutionnalisation du service et attirer en centres commerciaux la génération qui symbolise la relève.

Dominique Deslandes


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