La franchise BUT change de cap pour revenir au juste prix !

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  • Créé le : 11/06/2009
  • Modifé le : 11/06/2009
Longtemps numéro 2 derrière Conforama qui lui-même s’est fait détrôné par Ikéa, l’enseigne But, fleuron des années 80/90 est reléguée à la troisième place et perd des parts de marché.

Cette entreprise compte 226 magasins (dont 98 en franchise), plus de 4 000 salariés et n’est plus cotée en bourse depuis son rachat par des fonds d’investissement.
Ses actionnaires (Colony Capital, Merchant Equity Partners et Goldmann Sachs), propriétaires depuis avril 2008 de la marque, ont nommé comme PDG Régis Schulz qui a pour mission de remettre l’enseigne sur les rails. 
Un travail titanesque car But a commis ces dernières années des erreurs stratégiques de taille ! Et il lui faut faire vite pour récupérer des parts du gâteau, d’autant que les concurrents s’en sont appropriés une bonne partie.

Etat des lieux de l’enseigne après des années d’immobilisme:

But est monté à la fois en gamme et en prix et a perdu son image d’enseigne de produits au juste prix qui avaient fait son succès. Il est devenu plus cher que ses concurrents dans des secteurs comme la cuisine équipée, l’ameublement, la décoration.

Dans les magasins But, pas de produits en self service,  il faut trouver un vendeur même pour acheter un petit article (chaise, tables de chevet, tabouret, luminaire), ce qui décourage plus d’un client et limite les achats coup de coeur. Le moment entre le choix d’un produit et l’acte d’achat est beaucoup trop long. 

Il n’a pas intégré l’importance du concept du jeune habitat –alors son concurrent Ikéa s’est engouffré dans cette tendance- But est donc devenu petit à petit une enseigne vieillissante et peu attractive. Peu de produits de décoration (moins de 5%) alors que ce secteur explose partout sur le marché de l’équipement de la maison et dans les surfaces de bricolage.

But s’est égaré sur un domaine où il n’a pas de légitimité et la diversification avait été poussée trop loin.  On trouve chez But des produits jardin, garage qui ont plus leurs place dans les grandes surfaces de bricolage. L’offre était de plus limitée et donc peu crédible.

Comment redonner à l’enseigne son lustre d’antan ? Les grands axes stratégiques:

Surtout ne pas céder aux sirènes du discount mais repositionner l’offre autours du »juste prix » avec des produits d’entrée de gamme à des prix agressifs et de moyenne gamme à des prix compétitifs. 

Instaurer le système de vente en libre-service pour tous les articles en dessous de 25 kg.

Concentrer l’assortiment sur le meublant (cuisine, salon, chambre) et l’électrodomestique en élargissant la gamme pour offrir plus de références.

Développer le secteur de la décoration pour concurrencer les enseignes comme Alinéa ou Ikéa.

Mettre en place une communication de proximité avec des flyers et des dépliants afin de créer du trafic en magasins.

Améliorer la logistique : les produits blancs étaient jusqu’à présent livrés aux magasins directement par les fournisseurs. Ils seront à l’avenir centralisés sur la plate forme d’Orléans et dispatchés ensuite sur les points de vente But. Ceci permettra de mieux gérer les flux et d’optimiser les stocks des points de vente.

But bénéficie encore d’une forte notoriété mais se doit de réagir très vite pour retrouver sa place dans le paysage de l’équipement de la maison. L’année 2009 sera décisive.

 

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