L’enseigne nordiste voulait un positionnement plus marquant face au contrat de confiance de Darty. Un nouveau concept est né à Massy Palaiseau (Essone), les concurrents attendent de voir.
Les clés de lecture sont exposées aux clients dès l’entrée du magasin, grâce à une signalétique en cinq coloris : le jaune pour les promos et bonnes affaires, dans la catégorie des meilleurs prix, le vert pour l’innovation utile, les nouveautés technologiques, le bleu pour le coup de cœur : la simplicité d’usage c’est-à-dire les appareils facilitant la vie ou que l’on peut essayer car ils sont en démonstration sur place, l’orange pour les premiers prix et enfin l’ocre pour les produits d’exposition, les fins de série à saisir.
On a remarqué que les clients des produits électrodomestiques attendent qu’on leur simplifie les achats. Boulanger mise sur la proximité et la qualité relationnelle pour y répondre. L’identité visuelle qui a été travaillée prioritairement, c’est pourquoi la couleur est au centre du principe » bien-choisir « . Par ailleurs les produits en » libre-emporté » sont développés… Ce qui donne parfois au magasin un aspect d’hypermarché, qui pourrait lui nuire…
L’avantage client est mis en avant plus que le prix, comme la consommation énergétique par exemple. Ainsi on peut voir un MP3 pour 30 … Par mois… Au risque de déplaire au client soucieux de transparence ! Plus pertinent est sans doute l’affichage des » coûts à l’usage » : ils expriment en euros la consommation d’énergie du produit sur cinq ans. Un atelier Cuisine est créé, les ustensiles de cuisson sont proches des circuits sélectifs : cocottes, accessoires ou cuisipro. Dans tout le magasin des bandeaux reprennent des slogans poétiques avec des mots évocateurs : près de l’atelier cuisine » mijoter dans un fait-tout, faire revenir dans une poêle… » parfois dan un style sms, plus jeune…
Pour inviter à la découverte il n’y a pas d’allée principale mais un itinéraire ovale avec un balisage fait de plots au sol. Si on peut donc faire des achats rapides on peut aussi se promener et, pourquoi pas, plaire aux jeunes qui trouveront un espace pour » les nomades » implanté dès l’entrée, présentant des portables et appareils photo numériques. Graphisme et vocabulaire rendent l’offre technologique ludique : » t’es où ? Kestufé… ? ». L’auditorium devient une Boîte à musique, le home cinéma une Boîte à images. Les enfants aussi sont accueillis dans un » Môme cinéma « …
La stratégie est de couvrir une largeur d’assortiment maximale du moins cher au plus haut de gamme. L’enjeu est de taille et on peut espérer que l’enseigne s’engage ainsi à retrouver le rang qui était le sien il y a une dizaine d’années, à l’époque de l’innovation permanente du » cyber papy » au remboursement des plus bas prix rétroactif… Le laboratoire de Massy permettra peut être de trouver la nouvelle recette de la rentabilité.
Dominique Deslandes
