Les résultats des livreurs de pizzas se sont une fois de plus envolés en été 2006 avec la Coupe du Monde de football. Quatre acteurs sont au coude à coude et continuent d’afficher leur foi dans le marché français.
La coupe du monde a apporté entre 30 et 100 % de ventes supplémentaires selon les enseignes et les matchs joués. Mais une compétition tous les quatre ans ne suffit pas à faire vivre un marché. Et celui de la livraison de pizzas n’est pas florissant. Même s’il représente 80 % du marché total de la livraison à domicile qui s’élevait à 300 millions d’euros en 2003, il ne progresse pas et à même tendance à stagner.
L’Américain Pizza Hut, filiale de la multinationale Yum Brands qui possède également l’enseigne de restauration rapide KFC, domine le marché en France comme à l’international. Pizza Hut revendique d’ailleurs 35 % de part de marché sur le segment de la livraison. Son chiffre d’affaires national avoisine les 115 millions d’euros en 2005. Mais seule la moitié de ses ventes sont imputables à la livraison et à la vente à emporter, le solde étant réalisé par la restauration sur place. De même, sur ses quelque 110 points de vente, seuls 88 sont uniquement consacrés à la vente à emporter et à la livraison.
Deux poursuivants sont au coude à coude. Le premier est également une enseigne américaine, arrivée sur le sol français à la fin des années 80 : Domino’s pizza. Elle a enregistré en 2005 un chiffre d’affaires de 44,2 millions d’euros grâce à ses 92 magasins. Le second, Speed Rabbit Pizza, est une entreprise française, créée en 1991 en région parisienne et cotée au marché libre de la bourse de Paris depuis 1996. Avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, elle se classe troisième du marché, même si elle devance légèrement Domino’s Pizza en nombres de points de vente.
Derrière ces trois chaînes, un outsider est à l’affût : l’enseigne toulousaine La Boîte à Pizza. Fondé en 1986, le Français a progressivement étendu son aire d’influence, se renforce à Paris et en région parisienne et exporte même son concept en Chine depuis 2006. Avec 26 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 et 68 points de vente, l’enseigne revendique la meilleure marge bénéficiaire du secteur. Elle vient d’ailleurs d’être sélectionnée pour le Programme Gazelle récompensant les PME les plus performantes. A suivre des très près.
Si le marché n’est pas florissant, on peut donner comme explication de ces difficultés financières et commerciales la mauvaise prise en compte des spécificités du marché français. Ainsi, les chaînes, tout particulièrement les Américaines, n’ont pas suffisamment adapté leur offre au marché et aux goûts français. En arrivant, Pizza Hut a essayé d’imposer les pizzas à pâte épaisse plébiscitées par les consommateurs américains, quand les Français étaient plutôt friands de pâte fine. Les acteurs hexagonaux comme Speed Rabbit ont alors commis la même erreur, laissant ainsi de la marge aux pizzerias indépendantes et à la grande distribution qui restaient ciblés sur la pâte fine.
D’un point de vue commercial, l’offre des acteurs est uniforme : le principe d’une pizza achetée une pizza offerte s’est généralisé au point de ne plus être un critère de différenciation. De même pour la gratuité de la boisson à un certain niveau de commande. Le consommateur est amené à faire son choix sur autre chose que la proximité des enseignes. Au centre du problème reste la question de la surévaluation du marché. Avec 10 kg de pizzas par an et par personne, nous consommons un tiers de moins que les Américains.
Au-delà de la consommation globale, le problème est essentiellement culturel : la livraison de pizzas à domicile est considérée par les Français comme un dépannage luxueux. Aux Etats-Unis, le livreur est un peu considéré comme un ami de la famille alors qu’en France, il est prié de repartir au plus vite.
Dominique Deslandes
