Gros plan sur cette franchise de restauration rapide

La franchise 231 East Street est l’exemple même de ces concepts de « burgers à la française ». Directement inspirés de leurs homologues américains, ils revendiquent cependant une « french touch » qui mise sur le « sain » et le « bon » traditionnellement liés au savoir-faire culinaire français. Une nouvelle venue parmi les chaînes et franchises de restauration rapide.

La franchise 231 East Street a fait ses premiers pas à Strasbourg en juillet 2011, imaginée et lancée par CédricMoulot, jeune restaurateur et propriétaire du Tire Bouchon, un autre établissement de la ville. Son idée, créer un point de vente pilote pour le décliner ensuite en franchise de restauration rapide dédiée au burger. À la carte des hamburgers composés à la demande, du pain artisanal, des frites fraîches Toute une démarche qualitative autour du produit et du service qui est la valeur ajoutée du concept. Sa différence ? Travailler avec des produits frais et des producteurs locaux : le pain vient d’une boulangerie de village, le bacon est alsacien, les viandes d’origines choisies dans l’union européenne et hachées par un boucher proche de l’établissement, les frites coupées fraîches et cuites sur place, les desserts réalisés par l’un des meilleurs pâtissiers de France. Les produits sont livrés chaque jour pour leur garantir un maximum de fraîcheur. (Ce qui n’est peut-être pas un avantage pour un réseau homogène selon les autres réseaux mais faisons confiance.) La recherche de l’authentique et de l’exclusif aussi avec en exemple pour cet établissement strasbourgeois qui est le seul, paraît-il, sur la ville à servir la Budweiser, la légendaire et typique bière américaine.

Côté prix, s’ils sont un peu plus élevés que ceux pratiqués par les géants du marché, Cédric Moulot joue sur le rapport qualité/quantité/prix : steak de 125g pour un burger standard, deux de 70g pour le moyen, des formules à moins de 10 € pour le « The Greedy Pack » qui comprend (burger+frites+boisson) à 7,50€ ou le « The All Inclusive » qui incluse un dessert pour 9€. En place également un « Hungry Time » qui de 16h à 18h propose pour un burger acheté, un offert.

Le ticket moyen annoncé par l’enseigne est de 8€.

Si la devanture n’a pas à proprement parlé une identité visuelle forte, du moins en façade, l’intérieur lui est nettement plus marqué par des références aux années 50 et 60 américaines : bande dessinée murale, banquettes rouges, une touche Pop Art avec posters d’Andy Warhol et Roy Lichtenstein Tout respire l’ambiance des célèbres snacks américains. Une ambiance moderne, conviviale, décontractée comme le veut son créateur où les clients peuvent même appeler les serveurs par leur prénom. Le point de vente de Strasbourg est exploité sur une surface offrant 18 places, il sera décliné sur une surface commerciale idéale de 40 m2.

Le succès semble au rendez-vous car selon les chiffres même de l’enseigne dès les premières semaines, le restaurant est plein. Des clients qui font la queue et une moyenne de 300 burgers par jour sur les six premiers mois, la franchise 231 East Street semble promise à un bel avenir. D’autant qu’elle vient s’adosser en début d’année au Groupe Flam’s pour son développement national. Un atout professionnel de premier plan quand on sait que le groupe possède déjà une centaine de restaurants dans l’hexagone à travers les réseaux de franchise Flam’s, Nooï, Wazawok et maintenant 231 East St. Une association qui nourrit l’ambition du jeune restaurateur avec  la volonté d’ouvrir deux à trois restaurants en 2012, cinq à dix en 2013 puis une trentaine en 2014. Pari audacieux et à suivre.

Un concept qui d’ores et déjà ne passe pas inaperçu avec une nomination aux Palmes de la Restauration décernées par le Leaders Club et une première présence au dernier salon Franchise Expo.

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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise