Quelles sont les raisons de ce dérapage ? Sûrement l’ambition surdimensionnée de son patron Edmond Cohen et une stratégie de repositionnement difficilement menée.
Rachetée en 1990 par Edmond Cohen, la griffe Monsieur De Fursac se positionnait dans le milieu de gamme. Mais en 2003, l’entrepreneur a décidé de changer de stratégie et de faire concurrence au leader mondial du costume chic : Hugo Boss. Convaincu par sa stratégie, Cohen a emprunté massivement pour financer de gigantesques campagnes de publicité, agrandir les corners dans les grands magasins et ouvrir de nouvelles boutiques. Sur les deux années qui ont suivi, la dette a augmenté de 120% pour atteindre 19 millions d’euros.
Ensuite, une directrice artistique, Julia Smith, a été embauchée pour moderniser les collections avec de nouvelles coupes et des tissus haut de gamme venus d’Italie. Les prix ont ainsi augmenté de 20% et les ventes ont progressé de 12% en 2004. Cependant, au lieu d’attendre quelques saisons que le concept attire de nouveaux clients jeunes et branchés, Edmond Cohen a signé un partenariat avec la fédération française de basket, utilisant l’image des stars de l’équipe pour représenter la marque De Fursac. Mais cette stratégie ne s’est pas avérée efficace pour séduire les jeunes cadres, qui ne se reconnaissaient pas dans l’image d’un Tony Parker passionné davantage par le rap que par les fringues chic.
Parallèlement, De Fursac a lancé une grande campagne d’affichage, privilégiant les économies aux bons emplacements et a préféré ouvrir quatre nouvelles boutiques simultanément, à des emplacements peu adaptés à l’offre, plutôt que d’ouvrir une boutique test sur un emplacement de choix. Finalement, les galeries Lafayette n’ont pas voulu retenir De Fursac qui a donc perdu la moitié de son chiffre d’affaires.
Une succession de choix peu stratégiques qui ont conduit l’enseigne au redressement judiciaire. Cependant, avec une augmentation des ventes de 26% au premier trimestre 2007, Edmond Cohen espère obtenir un plan de continuation.
Vu dans Capital Mai 2007
