Un repositionnement difficile

  • Créé le : 31/05/2007
  • Modifé le : 31/05/2007
Créé en 1981 et lancé en commission – affiliation en 2004, l’enseigne de prêt-à-porter masculin De Fursac a été placée en redressement judiciaire le 4 décembre dernier.

Quelles sont les raisons de ce dérapage ? Sûrement l’ambition surdimensionnée de son patron Edmond Cohen et une stratégie de repositionnement difficilement menée.

Rachetée en 1990 par Edmond Cohen, la griffe Monsieur De Fursac se positionnait dans le milieu de gamme. Mais en 2003, l’entrepreneur a décidé de changer de stratégie et de faire concurrence au leader mondial du costume chic : Hugo Boss. Convaincu par sa stratégie, Cohen a emprunté massivement pour financer de gigantesques campagnes de publicité, agrandir les corners dans les grands magasins et ouvrir de nouvelles boutiques. Sur les deux années qui ont suivi, la dette a augmenté de 120% pour atteindre 19 millions d’euros.

Ensuite, une directrice artistique, Julia Smith, a été embauchée pour moderniser les collections avec de nouvelles coupes et des tissus haut de gamme venus d’Italie. Les prix ont ainsi augmenté de 20% et les ventes ont progressé de 12% en 2004. Cependant, au lieu d’attendre quelques saisons que le concept attire de nouveaux clients jeunes et branchés, Edmond Cohen a signé un partenariat avec la fédération française de basket, utilisant l’image des stars de l’équipe pour représenter la marque De Fursac. Mais cette stratégie ne s’est pas avérée efficace pour séduire les jeunes cadres, qui ne se reconnaissaient pas dans l’image d’un Tony Parker passionné davantage par le rap que par les fringues chic.

Parallèlement, De Fursac a lancé une grande campagne d’affichage, privilégiant les économies aux bons emplacements et a préféré ouvrir quatre nouvelles boutiques simultanément, à des emplacements peu adaptés à l’offre, plutôt que d’ouvrir une boutique test sur un emplacement de choix. Finalement, les galeries Lafayette n’ont pas voulu retenir De Fursac qui a donc perdu la moitié de son chiffre d’affaires.

Une succession de choix peu stratégiques qui ont conduit l’enseigne au redressement judiciaire. Cependant, avec une augmentation des ventes de 26% au premier trimestre 2007, Edmond Cohen espère obtenir un plan de continuation.

Vu dans Capital Mai 2007

Plus de franchises

LES COMPTOIRS DE LA BIO

Produits bio et naturels

Apport : 100 000€

JOTUL POELES CHEMINEES

Cheminée et Poêle

Apport : 40 000€

COLUMBUS CAFÉ & CO

Café et bar spécialisé

Apport : 80 000€

BRICORAMA

Bricolage et jardinage

Apport : 100 000€

MOBALPA

Cuisine, bain, placard

Apport : 50 000€

BRICO CASH

Bricolage et jardinage

Apport : 200 000€

DIETPLUS

Institut de beauté, esthétique

Apport : 5 000€

BRICOMARCHE

Bricolage et jardinage

Apport : 100 000€

Plus de franchises

Actualités

Dans le cadre de son expansion internationale, notamment en Afrique, La Foir’Fouille a signé un partenariat de Master Franchise avec le Groupe Duval, un acteur clé dans l’immobilier et le retail. Ce modèle repose sur un partenariat stratégique avec des opérateurs locaux expérimentés, permettant à l’enseigne d’introduire son savoir-faire sur de nouveaux marchés. L’objectif est […]

Le réseau L’Atelier Artisan Crêpier s’implante à Epagny Metz-Tessy, près d’Annecy

L’Atelier Artisan Crêpier ouvre son 14ème restaurant au Centre Commercial OPENSKY, à Epagny Metz-Tessy, près d’Annecy. Cette nouvelle implantation est en accord avec la volonté de l’enseigne de créer des espaces modernes et accueillants, pour des moments conviviaux dans un cadre distinctif. Un lieu adapté à tous les moments de la journée L’Atelier Artisan Crêpier […]

Plus d'actualités

Fermer le menu
×
Notre recommandation
MIDAS

N°1 mondial de l'entretien et des services automobiles en franchise.

Choisissez un partenaire de réussite pour vous mener au succès !

En savoir plus maintenant
En quelques chiffres
  • Apport : 60 000€
  • CA moyen : 650 000€
  • Droit d'entrée : 25 000€
  • Nombre d'unités total en national : 366
En savoir plus maintenant
×
Recevez chaque semaine la newsletter
Infos sur les réseaux qui recrutent, guides pratiques,
conseils pour réussir …
En vous abonnant, vous acceptez que nous puissions traiter vos informations conformément à notre politique de confidentialité.