Un repositionnement difficile

Actualités & Interviews / Actualités des réseaux / Un repositionnement difficile
  • Créé le : 31/05/2007
  • Modifé le : 31/05/2007
Créé en 1981 et lancé en commission – affiliation en 2004, l’enseigne de prêt-à-porter masculin De Fursac a été placée en redressement judiciaire le 4 décembre dernier.

Quelles sont les raisons de ce dérapage ? Sûrement l’ambition surdimensionnée de son patron Edmond Cohen et une stratégie de repositionnement difficilement menée.

Rachetée en 1990 par Edmond Cohen, la griffe Monsieur De Fursac se positionnait dans le milieu de gamme. Mais en 2003, l’entrepreneur a décidé de changer de stratégie et de faire concurrence au leader mondial du costume chic : Hugo Boss. Convaincu par sa stratégie, Cohen a emprunté massivement pour financer de gigantesques campagnes de publicité, agrandir les corners dans les grands magasins et ouvrir de nouvelles boutiques. Sur les deux années qui ont suivi, la dette a augmenté de 120% pour atteindre 19 millions d’euros.

Ensuite, une directrice artistique, Julia Smith, a été embauchée pour moderniser les collections avec de nouvelles coupes et des tissus haut de gamme venus d’Italie. Les prix ont ainsi augmenté de 20% et les ventes ont progressé de 12% en 2004. Cependant, au lieu d’attendre quelques saisons que le concept attire de nouveaux clients jeunes et branchés, Edmond Cohen a signé un partenariat avec la fédération française de basket, utilisant l’image des stars de l’équipe pour représenter la marque De Fursac. Mais cette stratégie ne s’est pas avérée efficace pour séduire les jeunes cadres, qui ne se reconnaissaient pas dans l’image d’un Tony Parker passionné davantage par le rap que par les fringues chic.

Parallèlement, De Fursac a lancé une grande campagne d’affichage, privilégiant les économies aux bons emplacements et a préféré ouvrir quatre nouvelles boutiques simultanément, à des emplacements peu adaptés à l’offre, plutôt que d’ouvrir une boutique test sur un emplacement de choix. Finalement, les galeries Lafayette n’ont pas voulu retenir De Fursac qui a donc perdu la moitié de son chiffre d’affaires.

Une succession de choix peu stratégiques qui ont conduit l’enseigne au redressement judiciaire. Cependant, avec une augmentation des ventes de 26% au premier trimestre 2007, Edmond Cohen espère obtenir un plan de continuation.

Vu dans Capital Mai 2007

Plus de franchises
Franchise PICKLE PICKLE

Mode et prêt à porter homme

Apport : 12 500€

Franchise LE CBD FRANÇAIS LE CBD FRANÇAIS

CBD et dérivés

Apport : 10 000€

Franchise FACIBLOC FACIBLOC

Apport : 20 000€

Franchise LA COMPAGNIE DES FAMILLES LA COMPAGNIE DES FAMILLES

Crèche, garderie, activités pour enfants

Apport : 15 000€

Franchise POINT S POINT S

Centre auto et Station service

Apport : 60 000€

Franchise ENVIA CUISINES ENVIA CUISINES

Cuisine, bain, placard

Apport : 40 000€

Franchise DELKO DELKO

Centre auto et Station service

Apport : 30 000€

Franchise ACTIV’EXPERTISE ACTIV’EXPERTISE

Diagnostic immobilier

Apport : 10 000€

Plus de franchises

Actualités
Focus sur l’opération « Coup de poing » de l’agence aquila RH Lyon Ouest

Lorsque le réseau aquila RH ouvre une nouvelle agence, une opération commerciale appelée « Coup de poing » est organisée. Celle-ci est un 1er pas dans la construction de la notoriété de l’agence, notamment en rendant visite aux entreprises locales. Opération pour l’agence aquila RH Lyon Ouest Malgré la diversité des personnalités et des profils composant le […]

King Jouet poursuit son développement sur l’ensemble du territoire national. Malgré le contexte inédit, le réseau a enregistré un résultat record au niveau de son chiffre d’affaires. Une belle progression expliquée notamment par l’acquisition des points de vente Maxi Toys et l’adoption d’un nouveau modèle économique. Le distributeur de jeux et jouets poursuit sa forte […]

Plus d'actualités

Fermer le menu
×
Notre recommandation pour vous :
Franchise Cabete Façades
CABETE Façades

Ravalement de façades et isolation thermique par l’extérieur

Apport : 25 000€

CA moyen : 800 000€

Candidater maintenant

×
Recevez chaque semaine la newsletter
Infos sur les réseaux qui recrutent, guides pratiques,
conseils pour réussir …
En vous abonnant, vous acceptez que nous puissions traiter vos informations conformément à notre politique de confidentialité.