Renouvellement de l’offre, ouvertures, nouveau concept… Les moyens sont nombreux pour confirmer un succès qui ne se dément pas depuis plus de trente ans.
En fait la société Picard a été créée dès 1920, à l’initiative de Fernand Picard, il s’agissait d’une entreprise de livraison au CHR de produits surgelés. C’est Armand Decelle qui a repris la société en 1973 et a parié sur la technologie du surgelé et l’évolution des habitudes alimentaires des français. De fait aujourd’hui on n’hésite plus à offrir en dessert un produit acheté chez Picard, et même à le revendiquer comme produit de qualité. Un travail sur la largeur et la qualité de l’offre produit qui permet à l’enseigne de s’installer dans les habitudes de consommation.
Certains clients utilisent les points de vente Picard comme magasin de proximité. Ils achètent un produit qu’ils consomment le soir même. L’enseigne profite ainsi du retour en grâce du commerce de proximité, elle poursuit ses ouvertures au rythme d’une quarantaine par an en France.
A l’international elle est peu présente, sauf en Italie. L’enseigne privilégie les villes de 40 ou 50000 habitants. Ses concurrents ont pour nom Thiriet (chiffre d’affaires de 340 M contre 725 pour Picard…) ou Maximo, mais leur cur de cible est plutôt senior et zone rurale. Picard de son côté vise les couples urbains, avec double salaire et enfants.
S’il reste le leader incontesté donc, il est aussi concurrencé par les rayons surgelés de la GMS et du hard-discount, c’est pourquoi l’enseigne accueille également les produits phares de marques nationales. Mais Picard continue surtout à multiplier les recettes exclusives qui représentent 40 % de son assortiment. Il communique grâce à une lettre mensuelle tirée à 700 000 exemplaires. Une façon de retenir la curiosité du client qui connaît les zones allouées aux promotions.
D’ailleurs une politique de prix est menée afin d’aligner les tarifs sur ceux des grands magasins, au moins pour les produits standards et les marques nationales. La réputation de Picard souffre d’une image de prix élevé qui dépasse la réalité. On pense à Picard pour les plats cuisinés or 50 % du chiffre d’affaires est généré par les produits bruts.
Un nouveau concept vient de voir le jour à l’occasion des 30 ans de l’enseigne. Le principe est de mettre en évidence les moments de consommation et non les familles de produits. A l’occasion de cet anniversaire la marque a bénéficié de deux succès importants : la vente d’une édition limitée de macarons et l’édition avec Marabout d’un livre de recettes, les premiers ont été en rupture de stock en une semaine et les seconds en sont à leur réédition, les 40 000 exemplaires ayant été écoulés. Joyeux anniversaire ! Rappelons que Picard avait cédé 79 % du capital à Carrefour en 94 et que ses cadres l’ont racheté avec le soutien de fonds d’investissement.
Vu dans LSA supplément au n° 1866 du 24 juin 2004
