Cinq ans après son arrivée dans l’hexagone, Starbucks Coffee essuie les plâtres de son concept trop américain qui ne répond pas aux attentes de la clientèle française !
Ce n’est pourtant pas faute d’avoir essayé de séduire les français, les investissements ont été importants pour ouvrir les 41 cafés-bars tous implantés dans la capitale parisienne (sauf 1 à Lyon). Selon les données confidentielles que le magazine Capital s’est procuré, la recette quotidienne de certains des établissements français Starbucks Coffee descend régulièrement en dessous de 1000 euros et tombe même autour de 600 euros les jours creux ! En 2006, après 3 années dans le rouge, la filiale française du géant américain du café essuie une nouvelle perte de 4,1 millions d’euros pour un chiffre d’affaires s’élevant à 23 millions.
Le concept marketing de Starbucks Coffee n’a pas rencontré le succés escompté en France, comment l’expliquer ?
Les établissements Starbucks Coffee avaient pourtant rencontré le succès aux 4 coins du monde avec une offre de plus de 87 000 recettes de cafés. Cependant, pour les français habitués à boire un café noir, fort et nature, la proposition de 87 000 combinaisons de café relève plus du superflu que d’une véritable innovation. Caffè Moka, Caffè Latte, Cappuccino, Caramel Macchiato, Espresso Macchiato, Espresso con Panna, Vanille, Moka, Caramel… Passer sa commande devient un véritable parcours du combattant, et peu de clients ont le courage d’aller jusqu’au bout.
Peu de français prennent du café l’après-midi, contrairement aux américains qui en consomment toute la journée. Résultat : les Starbucks Coffee sont déserts dés 14h ! Autre différence culturelle, bon nombre d’américains apprécient consommer leur café en marchant, habitude à laquelle la plupart des français sont réfractaires d’où la faiblesse de la vente à emporter en France. La concurrence des bistrots de quartier où la relation avec le client constitue un sacré frein pour Starbucks Coffee dont les établissements affichent un turn-over particulièrement élevé.
Outre Atlantique, la situation n’est guère meilleure : la chaîne de cafés Starbucks prévoit de fermer 600 points de vente (soit 5% de son réseau). Pour cause : un ralentissement de la consommation américaine, une concurrence féroce exercée notamment par les McCafé de MacDonalds et une cannibalisation de ses propres cafés trop rapprochés les uns des autres dans certaines régions.
Vu dans Capital n°199 (avril 2008)
Voyez les réseaux de franchise de restauration rapide qui se développent en France
