De nombreux concepts qui ont vu le jour en France ont décidé un jour, de partir à l’assaut de l’étranger. Cette internationalisation suit un processus qui est le plus souvent long, car en effet, le concept d’origine doit être adapté aux spécificités des pays convoités.
Les 4 solutions d’internationalisation pour un franchiseur
Pour sauter le pas de l’internationalisation, 4 grandes solutions existent pour un franchiseur :
- La joint-venture : l’internationalisation d’un concept via un joint-venture consiste à s’appuyer sur la création d’une co-entreprise avec un partenaire déjà bien implanté dans le pays. Au positif : la marque trouve ainsi des débouchés commerciaux en dehors de la France. Elle partage également les risques et les investissements avec son partenaire local. Au négatif : la marque et le concept sont souvent dilués dans une offre plus globale. Le franchiseur perd ainsi une part de son identité.
- La succursale : ce premier « pied-à-terre » en terre étrangère est créé en propre par le réseau. Les investissements sont donc entièrement pris en charge par l’enseigne. Dans un second temps, la succursale pourra gérer au besoin la mise en place d’un réseau de franchisés localement. Au positif : le concept d’origine est entièrement préservé. C’est l’enseigne elle-même qui décide de tout. Au négatif : les investissements sont lourds pour le franchiseur. Il doit essuyer les plâtres à tous les étages.
- La master-franchise : souvent considérée comme la voie royale de l’internationalisation, la master franchise consiste à déléguer à une personne le soin de franchiser un concept dans un pays étranger ou un ensemble de pays (Asie, Afrique, etc). Le master franchisé s’occupe d’adapter le concept à la clientèle locale en accord avec le réseau père. Il fait la promotion du concept dans son pays et recrute des franchisés sur place. Une fois le réseau lancé, il assure l’intermédiaire entre le réseau père et les franchisés de son sous réseau.
- La franchise en direct : moins courante mais possible, le franchisage en direct d’un concept par son franchiseur en terre étrangère se limite souvent aux pays limitrophes du pays d’origine. Pour un concept français, il pourra ainsi s’agir de franchiser les pays voisins comme la Belgique, la Suisse, l’Espagne, l’Italie, etc. Dans ce cas, le franchisage se fait sur la base d’un contrat français.
Dans tous les cas, et quelque soit le moyen choisi pour l’internationalisation, un franchiseur devra toujours prendre le temps de créer un environnement favorable pour déployer son concept à l’étranger sous peine de fortes déconvenues à brèves échéances.
Les contraintes et les avantages de l’internationalisation d’un concept
Pour un franchiseur la principale contrainte liée à l’internationalisation d’un concept tient à sa nécessaire adaptation aux spécificités locales.
Ces adaptations sont de plusieurs ordres :
- Administrative : chaque pays dispose de législations qui lui sont propres dans de nombreux secteurs d’activité. Parfois il s’agit d’obtenir des agréments spécifiques, ou des autorisations de commercialisation. Quand le concept français est lié à une activité réglementée (diagnostics techniques, santé, esthétique par exemple ou encore vente d’alcool, vente de produits fermiers au lait cru, etc), il faudra sans doute faire évoluer les termes du concept à l’étranger.
- Juridique : la création d’une entreprise à l’étranger par une entreprise française peut nécessiter des aménagements juridiques. Certains pays obligent par exemple à ce que le capital de l’entreprise soit détenu en partie par un de ses ressortissants. Pour la création d’une succursale ou l’installation de franchisés en direct, les spécificités locales peuvent être parfois très compliquées à gérer.
- Marketing et commerciale : les offres commerciales développées sur le territoire français avec succès peuvent parfaitement ne pas correspondre aux envies et besoins des consommateurs à l’étranger. Les grammages de produits peuvent ainsi évoluer à la hausse ou à la baisse selon les cas. Certains pays qui ont un pouvoir d’achat différent de chez nous peuvent aussi trouver les offres mal équilibrées. Il faut aussi compter avec les tracas des normes qui ne sont pas toutes les mêmes partout, et les modalités de douanes qui dans certains cas peuvent plomber les marges.
- Culturelle : dans le secteur de l’alimentation notamment, un concept bien rôdé en France ne trouvera pas forcément son public à l’étranger du fait d’habitudes de consommation très différentes. L’empreinte culturelle de chaque pays peut largement faire évoluer les recettes en restauration par exemple. Dans d’autres secteurs d’activité aussi, des décalages peuvent se faire jour (place de la femme dans les pays d’Orient par exemple, spécificités intergénérationnelles dans certaines cultures, etc).
L’adaptation d’un concept à un pays est souvent considérée comme un travail de longue haleine. L’enseigne doit en effet prouver qu’elle peut s’adapter à de nouvelles demandes, mais dans le même temps, elle doit garder son identité propre et ses particularités intrinsèques. Un travail qui est de toutes évidences basé sur le compromis donc !
Les autres grandes contraintes de taille de l’internationalisation concernent plus globalement la logistique, les approvisionnements, le service après vente, l’assistance commerciale surtout en cas de fort décalage horaire. Par ailleurs, selon les pays, les modalités de reversement des redevances des franchisés peuvent également être à adapter.
Au rang des avantages, l’internationalisation d’un concept permet bien évidemment de multiplier les opportunités de développement pour le réseau. Les produits et services gagnent aussi en notoriété ce qui profite à l’ensemble des franchisés du groupe.
