La chaîne d’espresso bars a inauguré au mois de janvier un café, à l’Opéra, en présence du Président Schultz venu spécialement de Seattle. Starbucks espère ouvrir une dizaine d’établissements en France.
Partie d’une petite boutique en 1971, la firme a connu une mondialisation effrénée. Aujourd’hui son enseigne figure parmi les cent premières marques du monde, dans 32 pays y compris en Chine. En Europe pourtant l’entreprise stagne. En s’installant à Paris, il s’agit donc de conquérir le dixième pays consommateur de café mondial. La firme américaine avait cherché des alliés en France (Mulliez, Le Duff, Holder…) sans résultat. C’est donc le Grupo Vips qui s’est associé et a préparé l’opération parisienne. Deux autres bars s’installent à Paris à la suite de l’Opéra : la Défense et Montparnasse, avant de nouvelles ouvertures en Province.
L’enseigne mise sur plusieurs stratégies : l’emplacement d’abord, mais aussi l’engagement dans la vie locale. Ainsi à Paris, Starbucks a conclu un accord avec les Restos du Cur pour équiper leurs centres parisiens en points café. La qualité des grains de café est minutieusement contrôlée par des goûteurs spécialisés : arôme, goût, acidité, corps… un travail aussi précis que celui d’un nologue. Starbucks torréfie et conditionne ses cafés pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Les serveurs quant à eux sont formés pour devenir des » barista « , tenues élégantes, disponibilité et souci du client, ils sont bien plus que des serveurs de fast food. Les établissements sont eux aussi étudiés minutieusement, décor standard mais avec des éléments permettant l’adaptation au marché local.
Dominique Deslandes
