Considérée comme disparue il y a quelques années, l’enseigne de restauration rapide Quick orchestre un retour remarquable sur le marché français. Sous la direction de Frédéric Levacher, cette franchise belge née en 1971 transforme ce qui pourrait sembler une faiblesse – son absence prolongée – en un atout marketing majeur. Avec un chiffre d’affaires de 515 millions d’euros en 2024, en hausse de 25 % par rapport à 2023, Quick démontre qu’une stratégie axée sur la nostalgie et l’émotion peut rivaliser avec les géants du secteur. Alors que l’enseigne vise 300 établissements en France d’ici 2028, son approche marketing distinctive mérite une analyse approfondie.
La stratégie de renaissance par la nostalgie
Le réseau Quick a délibérément choisi d’embrasser son passé plutôt que de tenter de se réinventer complètement.
« On s’est appuyé sur l’histoire de Quick pour un côté ‘revival’ et ‘vintage’. On assume complètement que ce n’est pas une nouvelle marque cool et branchée, mais une marque qui a son histoire », explique Frédéric Levacher.
Cette approche transparaît dans chaque aspect de sa communication. L’enseigne a misé sur des collaborations pop culture qui résonnent avec sa clientèle historique : burgers « Stormtroopers » en hommage à Star Wars, « Lucky Luke Burger » avec un pain en forme d’étoile de shérif, ou encore le retour triomphal du Giant, son produit phare, qui a cumulé 3 millions d’unités vendues en un mois. Ces initiatives créent un pont émotionnel avec les consommateurs qui ont grandi avec la marque.
Le recrutement de célébrités comme Soprano, Éric et Ramzy ou Tony Parker renforce cette dimension nostalgique. Ces personnalités partagent leurs propres souvenirs liés à Quick, créant ainsi une connexion authentique qui dépasse le simple placement de produit. Cette stratégie permet à Quick de maximiser son impact médiatique malgré des moyens marketing inférieurs à ceux de ses concurrents directs.
Les leçons pour les franchisés d’aujourd’hui
Le cas du réseau Quick illustre parfaitement comment une franchise peut transformer son histoire en avantage concurrentiel. Avec près d’un million de membres dans son programme de fidélité et 30 nouveaux restaurants ouverts en 2024, les résultats sont tangibles. L’enseigne vise désormais un chiffre d’affaires global de 800 millions d’euros en 2025 et prévoit de créer 1 500 emplois cette même année.
Pour les candidats à la franchise, plusieurs enseignements émergent. D’abord, l’importance de l’ancrage territorial : Quick cible prioritairement les zones périurbaines et les villes moyennes où la marque a laissé des souvenirs.
« On revient sur des territoires où il y a encore de la place, où Quick a laissé des souvenirs », précise Levacher.
Cette approche permet d’éviter la confrontation directe avec les géants du secteur tout en capitalisant sur une clientèle potentiellement déjà acquise. Ensuite, l’affirmation d’une identité distinctive : face aux chaînes américaines, Quick revendique fièrement ses racines européennes et son adaptation aux goûts locaux.
« C’est un business français avec des clients français et des employés français », souligne le dirigeant. Cette stratégie de différenciation offre une alternative crédible aux concepts standardisés internationaux et démontre qu’il existe encore de l’espace pour des concepts à forte identité locale, même sur un marché aussi saturé que celui de la restauration rapide.
