Le plus ancien réseau français de franchise de restauration continue son développement

La franchise COURTEPAILLE a passé le cap des 50 ans, mais reste, une valeur au sein des franchises de restauration. Lors d’un interview donné à L’Express, dans le Hors Séries d’avril dernier, Philippe LABBE, ancien directeur Général de Mac Donald et actuel Président de Courtepaille est revenu longuement sur sa conception du métier de franchiseur, les clés de la réussite d’un réseau et les perspectives de marché.

Le développement en succursales mobilise beaucoup de fonds et demande plus de temps. A contrario, l’ouverture d’une enseigne en franchise est un bon moyen d’accélérer son implantation, d’investir sur des secteurs géographiques plus éloignés et renforcer rapidement sa notoriété auprès des consommateurs. Le franchisé peut ainsi s’appuyer sur cette notoriété, génératrice de clientèle, et surtout bénéficier de l’expérience du réseau. Le franchiseur est là pour apporter à son franchisé, non seulement son soutien mais aussi son savoir-faire. Il est primordial qu’il exploite lui-même des succursales qui renouvellent sa connaissance du marché et surtout l’évolution des attentes de la clientèle.

Autre point essentiel, la capacité du franchiseur à dialoguer avec son réseau et à soutenir les initiatives de ses franchisés. En 2011, la Direction de la franchise COURTEPAILLE a travaillé conjointement avec son franchisé pour élaborer un nouveau format de restaurant, plus petit (120-130 places) en centre ville de Caen. Cette synergie a permis une démarche gagnante/gagnante : le réseau s’est enrichi d’une nouvelle expérience, le franchisé a bénéficié du savoir-faire de l’enseigne.

La restauration est un secteur exigeant en termes de gestion humaine. Un bon franchisé est avant tout un bon manager qui sait motiver et encadrer ses équipes mais aussi gérer les conflits inévitables. La clientèle est devenue plus exigeante, plus difficile, il est donc nécessaire d’avoir ou d’acquérir cette fibre relationnelle. Il doit aussi posséder un sens commercial aigu et un goût développé pour la satisfaction client. Un sens qui peut l’amener à être un véritable « comédien », dans le sens noble et sincère du terme, c’est-à-dire quelqu’un qui est là pour son public, c’est-à-dire son client.

Selon Philippe LABBE, la conjoncture économique plus difficile et la tendance à des lieux de consommation de plus en plus dématérialisés induisent à capitaliser plus que jamais sur l’humain, le sens de l’accueil, du service, de la fidélisation par la qualité et la relation personnalisée avec le consommateur.

L’entrepreneur qui se lance sur ce marché doit, selon lui, veiller à trois conditions :

– Que son concept soit rassurant et garant des questions de son client
– Qu’il offre un service rapide en adéquation avec la volonté du client, la notion de temps maîtrisé est devenue essentielle dans ce métier ;
– Qu’il tienne compte de la notion de prix : ils doivent être accessibles. La fréquentation compensera la perte de marge.

Si l’année 2011 avait bien commencé avec un meilleur indice à la consommation au premier semestre, le reste de l’année n’a pas confirmé cette tendance. La morosité et l’inquiétude des ménages actuels laissent entrevoir une année 2012 incertaine. La baisse du pouvoir d’achat va marquer durablement les dépenses, notamment les plus gros postes (voiture, Hi Fi, téléphonie) ce qui peut, en contrepartie, favoriser une consommation de « petits plaisirs », comme celui d’aller au restaurant. La hausse de la TVA à 7% intervenue en janvier 2012 ne devrait pas peser beaucoup sur l’addition finale du client : avec un ticket moyen entre 15 et 20 euros, le coût de la TVA ne représente que 25 centimes de plus chez la franchise COURTEPAILLE.

Philippe LABBE en est convaincu : l’avenir de la restauration appartient aux chaînes franchisées. Si elles ne représentent aujourd’hui qu’un peu plus de 5% des établissements actuels, elle concentrent 20% des parts de marché. Un poids qui lui ouvre clairement la voie vers un développement accru. Les clients ont besoin de garanties, d’être rassurés quant à la qualité et à l’offre proposées, les chaînes jouent ce rôle de garant et de repère.

Pour accompagner les 50 ans du réseau de franchise COURTEPAILLE, l’identité de l’enseigne a été repensée. Née en 1961, elle a été retravaillé sur la thématique de cette époque: les serveurs portent désormais un tablier, les managers sont des « maîtres de Maison », enfin la carte, renouvelée au fil des saisons, fait la part belle aux plats locaux traditionnels. Une approche modernisée, mais qui reste sur les fondamentaux de l’enseigne.

Sous la houlette de Philippe LABBE, le réseau compte désormais 235 restaurants (179 en succursales et 56 en franchise), dont une ouverture en Pologne. L’objectif affiché est de dépasser le seuil des 300 établissements à horizon 2015, dont 90 en franchise. C’est dire l’enjeu qu’elle représente dans la stratégie actuelle de l’enseigne. Pour favoriser son développement, la Direction a d’ailleurs mis en place une équipe de 5 personnes consacrée à l’animation et au développement du réseau.

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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise