Les résultats du géant du fast food sont en baisse partout, mais pas chez nous, une source d’inspiration pour l’évolution de la stratégie de Mac Do ?
En 2002 les bénéfices ont baissé de 9 % (beaucoup aimeraient cependant baisser aussi peu) et l’action Mc Donald’s a perdu plus de 30 % de sa valeur, les mouvements de bourse étant souvent amplifiés. L’enseigne se retire de trois pays et ferme 175 magasins, ce qui est une décision de gestion justifiable. Mais quand on est une vedette et un modèle depuis si longtemps, les baisses de forme donnent parfois lieu à des excès dans les commentaires et réactions.
Et voici qu’apparaît l’exception française : le chiffre d’affaires progresse et les ouvertures de magasin se poursuivent.
Mc Donald’s a en effet profité d’une conjoncture européenne favorable et d’une concurrence mal assurée sur un marché de la restauration éclaté. Mais on note surtout de réels efforts d’intégration qui fait de l’enseigne américaine une véritable entreprise française, d’ailleurs sa communication actuelle sur paysage de France tranquille ne fait que nous le confirmer. La crise de la vache folle a par ailleurs porté ses fruits puisqu’aujourd’hui Mc Do revendique ses viandes origine France et participe au salon de l’agriculture sans se faire contester. Le symbole de la mondialisation a bien travaillé son image pour respecter d’avantage les normes de l’architecture mais aussi diversifier son offre suivant le goût français. Pour répondre aux souhaits du consommateur, l’enseigne propose désormais des menus diversifiés, affichant des alternatives à la » mal bouffe « . (Admirons le savoir-faire en communication, Mac Do utilise ses détracteurs et pour un peu, ferait de José Bové un allié.)
On trouve également une évolution des mentalités à la française dans le rôle économique et social que Mc Do joue aujourd’hui. Ses relations avec clients et fournisseurs sont plus relationnelles et moins fondées sur les seules techniques du marketing. Des efforts permanents sont à faire du côté du management. Les franchisés qui détiennent 86 % des restaurants savent bien qu’ils ne peuvent dégager leur marge qu’en obtenant les meilleures performances de leur personnel.
Du côté de la qualité du service, l’enseigne doit progresser : une enquête a révélé que les chaînes de restaurant type cafétéria étaient celles qui avaient le plus la côte. Le consommateur préfèrerait-il revoir son steak dans l’assiette ?
Et côté prix le Big Mac trouve ses challengers. Des publics jeunes préfèrent parfois une restauration un peu moins rapide pour un jambon-beurre plus traditionnel et moins cher. A quand le menu à 1 € comme à 1$ aux USA ? Mais faut-il descendre aussi bas au mépris des marges ?
Les objectifs de croissance pour l’année 2003 semblent clairs, avec des investissements de 1,9 milliards de dollars, le nombre de magasins va diminuer. Un plan d’économie de restriction qui touche surtout les pays en voie de développement. Mais en France, il est encore prévu l’ouverture de 70 points de vente, autant que les années précédentes.
De plus Mc Donald’s prévoit l’acquisition de nouvelles enseignes lui permettant une offre très diversifiée. Aucun produit n’a de croissance infinie, n’est-il pas normal de continuer à réfléchir, à chercher, à investir ?
Dominique Deslandes
