Un Buffalo Grill récent
Jean Samper : Voulez-vous vous présenter ?
Olivier Ricart : “J’ai rejoint le groupe Buffalo Grill en 2009 en tant que directeur des systèmes d’information. En 2014 j’ai été nommé directeur de l’offre et du développement en charge du marketing et du développement de l’enseigne aussi bien au niveau immobilier qu’au niveau des travaux et de l’aide des franchisés à la construction de leur établissement. Récemment, depuis le 1er mars, j’ai récupéré le réseau de franchise, je suis directeur de la franchise et du développement. Je ne m’occupe plus du tout du marketing mais de l’animation et du développement du réseau de franchise.”
JS : Buffalo Grill a combien d’unités ?
O.R : “Nous comptons 343 unités actuellement dont 99 franchisées donc 2/3 en succursale et ⅓ en franchise. C’est un peu le ratio qu’on s’est fixé, on est essentiellement succursaliste mais on compte beaucoup sur notre réseau de franchisés pour leur dynamisme. Puis les franchisés sont des entrepreneurs donc c’est toujours très intéressant pour l’animation de notre réseau d’avoir ces entrepreneurs avec leur vision de chefs d’entreprise pour nous aider à nous développer.”
Nouveau concept Buffalo Grill
JS : Buffalo Grill est connu mais le connaît-on bien dans sa forme actuelle ?
O.R : “Il est vrai que depuis 2015 nous avons changé notre concept, nous l’avons modernisé, nous avons mis un peu de temps mais nous avons réussi à trouver ce bon compromis entre modernité et tradition. Nous avons conservé l’esprit de Buffalo Grill qui était cher à nos clients historiques tout en apportant une touche de modernité et de clarté qui sont propres à attirer de nouveaux clients. Nous avons lancé ce nouveau concept depuis 2015, nous avons plus de 300 restaurants donc il nous reste beaucoup à faire.
Notre objectif sur ce salon de la franchise est de montrer à tous que notre concept a changé, notre site internet met en avant notre nouveau concept, on cherche vraiment à le faire savoir particulièrement pour un franchisé potentiel. Nous voulons que ce dernier sache que notre concept a été modernisé, que nos nouveaux restaurants ont de très bonnes performances aussi bien en termes de fréquentation qu’en termes de rentabilité. Nous avons aussi optimisé l’organisation de l’espace cuisine pour faire en sorte qu’on ait besoin de moins de personnel pour servir le même nombre de clients.”
JS : Concrètement ça veut dire quoi rénover le concept, l’éclaircir et le moderniser ?
O.R : “Dans l’esprit rien n’a changé, dans la forme on a effectivement ajouté de la clarté, du blanc dans un environnement qui était noir et rouge. Nous avons gardé le noir et le rouge mais avec des touches de blanc au plafond et sur les murs pour apporter un peu d’éclaircissement. Nous avons retravaillé la luminosité intérieure et l’éclairage pour apporter un peu plus de lumière mais tout en gardant ce qui est cher à nous, cet esprit un peu feutré et intime des box Buffalo Grill. On a gardé les box, ce qui est très important pour nos clients. Nous avons réussi à avoir ce juste équilibre et ça fonctionne bien, les anciens clients sont contents et les nouveaux également.”
JS : Ce sont les changements au niveau du concept architectural mais au niveau de la carte et du service qu’est-ce qui a changé ?
O.R : “Au cours des 4 dernières années, nous avons essayé de renforcer les forces de Buffalo Grill dans notre offre. Nous avons travaillé au maximum le rapport qualité/prix c’est ça qui fait qu’on ait une performance de fréquentation aussi bonne par rapport au marché. Nous avons conservé notre menu Hold Up à 7€90 mais on a renforcé son offre, on a apporté un menu tout compris à 14€90 avec un plat, dessert et boisson qui marche fort avec une vraie pièce de viande. Nous étudions nos prix au plus juste pour répondre au meilleur rapport qualité/prix. Aujourd’hui encore, nous sommes en train de travailler pour essayer d’améliorer ce rapport qualité/prix en particulier à midi. Dans cette offre, nous avons renforcé nos points forts et cela s’est traduit par nos bonnes performances de fréquentation.”
JS : Aujourd’hui vous avez 99 franchisés sur les 343 restaurants. De quels horizons viennent-ils ?
O.R : “Ils viennent de divers horizons. Nous avons beaucoup de cadres Buffalo Grill qui ont rejoint la franchise et qui sont devenus franchisés. Hier encore, mon prédécesseur directeur de la franchise, a rejoint le groupe en tant que franchisé. Cela a toujours été important parce que ça participe à la force affective de la marque. Je me suis rendu compte à quel point la marque Buffalo Grill, que j’ai pu découvrir en 2009, est une marque puissante dans l’attachement qu’elle crée avec les clients d’aujourd’hui qui sont les enfants des clients d’hier. Il y a cet attachement profondément enraciné qui a fait qu’on soit l’enseigne de l’année 3 années sur 4. En interne aussi il y a un vrai attachement à la marque en particulier cette famille de franchisés qui sont pour certains d’anciens cadres. On dit chez nous que les gens sont piqués à la “Buffaline”.
Puis, nous avons de nouveaux franchisés, plus récents, qu’on est allé chercher à l’extérieur, soit des anciens restaurateurs qui ont voulu bénéficier de la puissance de la marque pour transformer leurs restaurants existants ou créer un nouveau restaurant, soit des gens venus d’horizons différents. Nous avons eu une infirmière qui a rejoint avec succès le réseau. Il faut qu’ils aient l’envie, la passion, la motivation pour ce métier qui est à la fois beau, physique et demandeur d’engagement personnel.”
JS : Les gens qui viennent d’autres horizons que la restauration, comme cette infirmière, réussissent-ils aussi bien ?
O.R : “En fait ils réussissent bien parce qu’on les accompagne bien. Je vous parlais de motivation, on met beaucoup d’application à la préparation du dossier, on passe beaucoup de temps avec eux en amont du dossier. Nous avons un processus d’intégration qui est relativement long et qui peut dépasser 4 mois au cours desquels on accompagne pas à pas le candidat à la franchise. Il est important que le franchisé passe par tous les postes opérationnels pour pouvoir maîtriser son restaurant. Puis en amont, on juge sa motivation et ses compétences en matière de relation client. Nous avons besoin de commerçants, de gens qui ont l’esprit commerçant, de managers d’équipe – une équipe de restaurant Buffalo Grill est formée de 15 voire 20 personnes – donc nous avons besoin d’une personne qui soit capable de manager des hommes.
Il n’est pas indispensable que le candidat soit issu de la restauration mais il faut qu’il ait le goût et la compétence de manager, et puis nous avons besoin d’un gestionnaire mais ça je dirais que lorsqu’on se lance dans l’entrepreneuriat il faut maîtriser un minimum de notions de gestion. Si ces critères sont remplis : la motivation, l’esprit commerçant, le management et l’esprit gestionnaire, de notre côté on assure un accompagnement complet ce qui permet au franchisé de réussir. Nous ne sommes pas dans l’idée de trouver des franchisés par tous les moyens. Nous sommes très fiers de notre réseau de franchisés, de ses compétences et nous tenons absolument à conserver cette compétence. On ne recrute pas un candidat si on a des doutes sur sa capacité à faire.”
JS : Quels sont les points forts qu’un franchisé Buffalo Grill vous attribue ?
O.R : “J’en parlais tout à l’heure, c’est la puissance de la marque. Il n’y a pas longtemps, dans des zones de chalandise qui commencent à devenir un peu restreintes, on se rend compte du pouvoir d’attraction de cette marque. Il y a moins d’un mois à l’ouverture du Buffalo Grill Vesoul, au centre du département de la Haute-Saône, les gens se bousculaient à la porte. Donc je pense que les franchisés ont conscience de la puissance de cette marque, et je pense que cela est un élément important de leur choix ou de leur fidélité.
Ensuite, il y a la performance avec une fréquentation moyenne de 264 couverts / jour / franchisé. C’est la moyenne donc certains font moins, d’autres dépassent largement cette moyenne. Cette capacité d’accueillir 264 couverts par jour et par franchisé découle directement de la puissance de la marque. Nous comptons 343 points de vente mais je pense que le nombre de couverts par jour intéresserait davantage le futur franchisé. En termes d’accompagnement, les franchisés sont fiers de l’offre et de la carte que nous proposons, et pour preuve, il y a peu de franchisés qui ont envie de changer ou d’ajouter quoi que ce soit. Il y a une très grande majorité qui prennent l’offre telle qu’elle est.”
JS : Quels sont les axes de progrès prévus pour les années à venir sur le plan de l’offre publique et ensuite sur l’offre du service au franchisé ?
O.R : “Sur le plan de l’offre publique les prochaines étapes vont concerner la digitalisation de l’expérience client. Nous allons encore franchir des étapes en termes de l’attractivité de notre offre, nous travaillons à la rendre encore plus attractive en particulier en milieu de semaine. Puis en termes d’accompagnement, on a renforcé nos relations avec les franchisés avec des commissions. On vient de créer une commission RH pour les accompagner et être à leur écoute sur les aspects RH par exemple sur les contrats, le recrutement…”
