La chaîne de mobilier et d’équipement de la maison joue la carte de la décoration

Avec un nouveau concept dédié à la décoration, de nouvelles gammes de produits et des univers mariant davantage le mobilier, le textile et l’accessoirisation, CONFORAMA a entrepris, avec réussite semble-t-il, une refonte de son image et de son positionnement marché.

Rachetée au groupe PPR par le Groupe Steinhoff en 2011, CONFORAMA a clairement pour ambition de devenir un des grand réseau mondial du meuble. Une ambition qui passe par un repositionnement du concept notamment en termes de produits. Une évolution de gammes complémentaires au mobilier qui s’avère, selon la direction, un choix judicieux.

L’univers Décoration pèse désormais pour 11% des ventes soit une progression 3% sur 2011. Les résultats de l’enseigne sont eux aussi en progression. Le chiffre d’affaires total de l’enseigne enregistré en 2011 est de 3135 milliards d’€ soit une croissance de 1,4% . La répartition France et International est assez équilibré avec +1,2% pour l’hexagone et + 1,8 % hors frontières.

Ces bons résultats dans un contexte très bataillé sont en partie dus à une progression du rayon textile maison de + 6,6 % sur le marché français. Une tendance, qui, toujours selon l’enseigne, se confirme avec une hausse de +3,7% sur le 1er trimestre 2012. Les nouvelles gammes textiles introduites comme le linge de maison affiche +8 % en 2011 et 9,3% pour les quatre premiers mois 2012. En progression aussi, la gamme du linge de table avec, pourtant, une mise en place récente. Elle égalerait sur 2012, ses bons résultats de 2011. Deux familles restent encore à étoffer : le textile d’ameublement dont la Direction attend mieux que les 3 % actuels et le linge de toilette qui reste encore trop embryonnaire.

Côté réseau, l’enseigne qui compte aujourd’hui 258 magasins, la plupart en France, annonce deux nouvelles ouvertures dans l’hexagone d’ici à fin de l’année, à Alençon et à Verdun. A l’étranger, CONFORAMA déjà présente en Espagne, Italie, Suisse, Portugal, Croatie et Luxembourg prévoit l’ouverture d’un premier magasin à Istanbul, en Turquie.

Mais tous les regards sont portés sur le nouveau concept inauguré en 2010 à Lyon . Avec une surface plus petite (600 m2 en moyenne), en centre ville ou centre commercial, Confo Déco, attaque encore plus fortement le segment de la décoration avec une offre mixant le petit mobilier (10 % des ventes) au textile et arts de la table. Au programme quatre nouvelles ouvertures en France cette année, ce qui portera à huitle nombre de magasins sous cette enseigne. Le rythme de développement annoncé est de quatre à cinq ouvertures par an pour atteindre une trentaines de points de vente d’ici quatre ans tant en France qu’à l’étranger. Le premier Confo Déco hors hexagone devrait voir le jour à Lausanne, en Suisse, d’ici à la fin de l’année.

Le Groupe Steinhoff semble vouloir étendre le volet décoration à l’e commerce. En rachetant en 2010, la Maison de Valérie, il dispose d’une vitrine et d’une notoriété reconnue. Détaché du sourcing de La Redoute, il semble s’orienter vers un positionnement « ethnique » complémentaire aux magasins Conforama et Confo Déco. Les objectifs du groupe sont ambitieux : Faire passer la part des e-ventes de Conforama de 3 à 10 % en cinq ans et atteindre les 75 millions d’ € de chiffres d’affaires pour la Maison de Valérie. Un pari conséquent qui devra toutefois veiller à un équilibre et à une complémentarité nécessaire entre magasins et sites de vente.

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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise