I. L’état local du marché : les grands principes.
Attardons-nous à la définition même de « L’état local du marché » : il s’agit d’un ensemble d’informations brutes et objectives relatif à la situation sociale, économique et démographique de la zone concédée à un candidat à la franchise. L’étal local du marché est un document informatif, une sorte de photographie prise à un instant donné, de la zone d’activité qu’occupera la future entreprise.
L’état de marché doit comprendre toutes les informations qui décrivent le marché des produits ou des services relatifs à la franchise concernée, dans la zone géographique d’implantation de la future franchise. Cette zone étant en principe celle de la zone de chalandise identifiée pour la future activité.
L’état local décrit :
• la typologie de la clientèle : âge, sexe, catégories socioprofessionnelles,
• le nombre de prospects sur la délimitation territoriale,
• la concurrence : enseigne, nombre, adresse des concurrents, politique tarifaire, chiffre d’affaires (si disponible),
• les caractéristiques économiques et géographiques de la zone :
o Évolution de population,
o Densité de population,
o Niveaux de revenus,
o Dépenses des ménages,
o Marché théorique global,
o Principaux axes logistiques (routes, voies ferrées)
Ces informations doivent être récentes (moins de deux ans) et les sources identifiées. Tous les supports permettant une compréhension rapide et synthétique (tableaux, cartes, diagrammes…) sont admis dans la restitution de cet état.
Ainsi, le candidat à la franchise disposant de son état local de marché est en mesure de comprendre l’offre, la demande et l’évolution du marché correspondant à son activité. Avec cet ensemble d’informations, il est certain que cela n’est pas suffisant pour prendre une décision objective. Cela ne peut être qu’un élément parmi d’autre, notamment l’étude de marché.
II. La différence avec l’étude de marché.
L’étude de marché est une suite logique de l’état local du marché, mais contrairement à ce dernier elle n’est pas obligatoire. Le franchiseur n’est pas tenu de fournir une étude à son candidat. Elle est peut être à l’initiative du franchiseur et du franchisé.
La finalité d’une étude de marché est d’accompagner le porteur de projet dans sa prise de décision.
Dans la démarche générale, une étude de marché permet de récolter des informations, au même titre que l’état local du marché. Les éléments sont similaires à ceux de l’état local :
• Relevé des zones de chalandise
• Relevé de la population et évolution
• Densité de population
• Niveaux de revenus
• Relevé de la concurrence,
• Dépenses commercialisables
• Marché Théorique Global
• Potentiel de chiffre d’affaires accessible au projet
Ces informations vont être analysées, traitées sous différents angles et interprétées pour aboutir à des recommandations. La conclusion d’une étude de marché fournit (dans la majorité des cas) des éléments chiffrés, permettant de déterminer des potentiels de chiffres d’affaires accessibles, à différentes échéances.
L’étude est une base permettant de prendre une décision sur la capacité de réalisation d’un projet, avec des recommandations argumentées. Elle permet de préparer un plan d’action commerciale telle que la communication, le bon positionnement prix, la différence concurrentielle.
En guise de conclusion, même s’il existe une similitude entre les informations fournies, la différence d’utilisation des deux outils est notable. L’état local du marché est une obligation, imposée par le cadre légal, qui doit fournir des éléments primaires du marché, il permet de choisir entre différents sites proposés par le franchiseur. Une étude de marché est facultative, qui analyse un marché donné, pour aboutir à des recommandations chiffrées et mesurées. Elle est un indicateur fiable pour la banque et permet à un comptable de disposer d’éléments pour la construction d’un business plan.
Stéphane Suzineau
Polygone
Société d’études de marché
