Le groupe de franchise de prêt à porter en proie à des difficultés

Le groupe se trouve face à une érosion répétée de son activité en Europe. Érosion palliée un temps par les résultats de sa filiale chinoise (deuxième marché du groupe avec un chiffre d’affaires de 427 millions d’€) en hausse de 83% en 2010. En 2011, cette bonne santé ne se confirme pas, le profit courant dégagé par le marché chinois est lui aussi en baisse de 18%. Une mauvaise nouvelle qui engage un peu plus le groupe de franchise ETAM vers un horizon compliqué. Les premiers résultats de 2012 le confirment : les chiffres de la filiale en Chine sont en négatif, ceux du groupe aussi avec un net recul de -9,5% à surface égale et -1% en cumulé. Les ventes en France sont à – 5% en comparable et stagnent en cumulé. Du côté de la franchise 1.2.3, ce n’est guère mieux : -9% en cumulé et -4% en comparable.

Alors que l’effet d’ouverture de plus de 400 nouveaux magasins et corners en Chine, n’apportent pas le supplément de chiffre d’affaires escompté, Laurent MILCHIOR, cogérant du groupe Etam, met en avant la probable autoconcurrence des points de vente entre eux. Il souligne la nécessité d’engager une nouvelle stratégie de différenciation des marques et labels en Chine.

Le marché chinois, c’est un réseau en 2011 de 3286 points de vente dont 3215 corners en grands magasins. Laurent MILCHIOR y voit l’opportunité pour le groupe de franchise Etam de développer encore plus massivement son réseau de distribution. Après avoir investit le marché via les corners, il se tourne désormais vers les centres commerciaux qui offrent de nombreuses opportunités d’ouverture. Il souhaite y mettre en avant son enseigne E&Joy, spécialisée sur le marché du jean. Les corners Etam les moins rentables seront fermés et la vente en ligne envisagée. Un redéploiement qui devrait faire évoluer le business modèle chinois qui souffre pour l’instant d’un surcoût des frais de personnels et administratifs.

En Europe, la stratégie commerciale du groupe de franchise Etam va tourner autour de deux grands objectifs : améliorer la rentabilité financière générale du Groupe et éponger les pertes dues aux fermetures et transferts de la franchise 1.2.3 à l’enseigne Undiz, autre enseigne interne. Une redistribution qui n’efface pas les mauvais scores de la franchise 1.2.3 qui se cumulent à un taux de démarque avoisinant les 50 % (au lieu des 25-30% admis). Après une réduction drastique des stocks, la Direction souhaite mettre en place une politique de petites pièces plus propice aux ventes en temps de crise.

Le Groupe s’est penché en même temps sur une réorganisation en profondeur de sa logistique avec la mutualisation des entrepôts entre les différentes enseignes, la cession des magasins de lingeries en Italie, et la création d’un bureau d’achats au Bangladesh pour acheter encore moins cher qu’en Chine.

Du côté de la franchise Etam, Laurent MILCHIOR, avoue qu’il souhaite insuffler un nouveau souffle créatif au prêt à porter. Il a d’ailleurs initié le rapprochement des services marketing et stylisme de ce secteur avec celui de la lingerie où Etam reste un des grands leaders. Selon lui, l’avenir de l’enseigne doit passer par un changement d’image et de produits. L’orientation de collections plus glamour et plus mode doit prendre le pas sur les modèles dits basiques qui pèsent pour 50% dans l’offre actuelle.

Le groupe de franchise Etam doit trouver rapidement un nouveau levier de croissance pour faire oublier les mauvais résultats de 2011. Le verdict des chiffres est sans appel : le recul de 3,6% des ventes place le groupe en dessous de l’indice de la lingerie sur le marché français et tout juste au-dessus de celui du prêt à porter. La solution pourrait venir de la franchise Undiz, lancée il y a 4 ans qui, à la différence de ses consurs, continue de progresser. Positionnée sur un segment de lingerie jeune et à petit prix, elle compte 70 magasins en France à fin 2011 et prévoit l’ouverture 20 nouveaux en 2012.
La Direction annonce envisager rapidement son développement à l’International (la Belgique, l’Allemagne et l’Espagne sont en ligne de mire). Elle a décidé pour cela de concentrer les 50 millions d’€ de budget d’investissement sur cette enseigne. Un budget qui devrait lui permettre à la fois de consolider sa croissance actuelle mais aussi l’imposer parmi le paysage des enseignes et franchises de lingeries de demain.