Jean Samper, Fondateur d’AC Franchise, a interviewé Charles Vexiau, responsable du développement de la commission-affiliation Orchestra. Ce dernier nous en dit plus sur l’évolution du concept Orchestra, le positionnement de l’enseigne ainsi que ses méthodes pour accompagner ses franchisés et créer du trafic en magasin.
Jean Samper / AC Franchise : Pouvez-vous vous présenter ?
Charles Vexiau : « Je travaille depuis deux ans chez Orchestra au poste de responsable du développement de la commission-affiliation. Orchestra est un réseau qui a plus de 22 ans, qui est passé de boutiques de centre-ville à des magasins de 1500 à 3000 m² en retailpark.
L’enseigne propose depuis ses débuts une offre essentiellement basée sur le textile enfant (jusqu’à 14 ans) et la puériculture depuis 2012, avec un mélange des deux activités sur la même surface de façon à couvrir tous les besoins des jeunes parents: du jour où une femme tombe enceinte et a besoin de robes de maternité jusqu’au jour où son dernier enfant rentre dans l’adolescence ».
ACF : Concernant Prémaman, est-ce que la marque va être absorbée ou va-t-elle rester présente ?
C.V. : « Prémaman est devenue notre marque produit et nous allons d’ailleurs développer d’autres MDD à terme, sur diverses familles de produits. Prémaman reste la marque puériculture d’Orchestra ».
ACF : Vous êtes passés de boutiques de centre-ville à des magasins plus grands en périphérie. Gardez-vous ces boutiques, les transformez-vous ?
C.V. : « Nous sommes devenus une enseigne de périphérie puisque la périphérie répond aux besoins de trafic que nécessite notre concept. Un concept reposant en partie sur la carte Club qui permet de bénéficier de tarifs préférentiels (- 50 % de réduction sur les collections mode enfant : vêtements, accessoires, cosmétiques et jusqu’à – 50 % sur la puériculture) pour une cotisation annuelle de 30 €. Dans notre concept, nous sommes donc obligés d’avoir un trafic client très important que seul le retail nous apporte.
Par ailleurs, pour les mamans avec les enfants, les poussettes… le retail est vraiment adapté à leur mode de consommation. Elles sont souvent en voiture et ce n’est pas un type de clientèle qui va trop en centre-ville ».
ACF : Quelles dimensions font vos magasins actuellement ?
C.V. : « Ce n’est plus envisageable d’ouvrir des boutiques en centre-ville. Concernant les dimensions des boutiques, nous faisons toujours des boutiques de 500m² et nous continuons d’en créer en 100% textile mais tout dépend en fait de la zone de chalandise. Sur une agglomération de moins de 60 000 habitants, nous privilégions les formats de 500m² en 100% textile.
Près de la moitié de notre parc va rester sur ce format-là. Par contre, pour les agglomérations de plus de 60 000 habitants, nous passons à des formats de 1500m² et au-delà de 200 000 habitants à des formats de 3000m². Avec toujours à l’intérieur du magasin, 500m² pour le textile et le reste pour la puériculture ».
ACF : Quel est le positionnement prix de l’enseigne Orchestra ?
C.V. : « Nous ne sommes pas un discounter. Notre objectif est de proposer le meilleur rapport qualité/ prix/style et sur les marques qui ne sont pas celles d’Orchestra le but c’est d’être au meilleur prix du marché et même face à internet (au tarif Club) ».
ACF : Comment générez-vous du trafic pour les magasins ?
C.V. : « Nous avons à peu près plus de 100 nouveautés par semaine au niveau textile. Nos clientes sont plutôt friandes des thèmes. Suivant les collections, nous proposons des thèmes complets d’habillement et nous envoyons les nouveautés à nos clientes chaque semaine via des newsletters pour les faire venir en magasin. Nous avons également toujours des opérations destinées aux clients Club.
Le bonheur du marché de l’enfant c’est qu’un enfant ça grandit vite, surtout jusqu’à 14 ans. Les parents ont donc toujours besoin de venir en magasin acheter de nouveaux vêtements et c’est pour ça que notre Club répond bien aux besoins des parents ».
ACF : Jusqu’à quel âge accompagnez-vous les enfants ? J’imagine que les ados de 14 ans commencent à chercher un autre type de vêtements ?
C.V. : « Nous habillons les enfants jusqu’à la taille 14 ans. Concrètement, les ados de 14 ans sont très attachés à la marque. Cependant, nous avons des collections très modernes qui nous permettent de capter quand même cette clientèle.
J’ajouterais aussi que sur les vêtements de femme enceinte nous arrivons à capter des femmes qui ne le sont pas, grâce à des prix très intéressants avec la carte Club et des collections assez vaste ».
ACF : Quel est le type d’accord que vous proposez à vos franchisés ?
C.V. : « Tous nos partenaires sont commissionnaires-affiliés. Ils n’achètent pas le stock. Nous sommes les seuls à le faire en puériculture ce qui mobilise une trésorerie absolument monumentale pour l’enseigne, mais cela fait partie du concept Orchestra. Notre but est qu’il y ait le maximum de marchandise en magasin et de manière très scénarisée de façon à ce que les clients aient un choix énorme en arrivant en magasin.
La commission-affiliation permet au partenaire de ne pas avoir à acheter le stock ni à gérer les invendus. C’est Orchestra qui se charge de tout. Nous avons également la particularité d’être associé à nos franchisés, dans quasiment tous les cas, selon la nécessité et suivant l’importance stratégique de l’emplacement.
Le but, c’est d’accompagner les partenaires sur des gros projets. Un magasin de 3000m² c’est plus de deux millions d’euros à aller chercher en banque! Ça limite les cautions de chacun de nos partenaires, ça nous permet de les accompagner et d’être intéressé à leur succès. Nous sommes dans le même bateau que nos partenaires ».
ACF : Quel pourcentage du capital social prenez-vous ?
C.V. : « Nous prenons 40% et en fait l’association se fait au niveau de l’apport dans le projet. S’il faut apporter 350 000€, disons que le partenaire devra apporter 200 000€ et Orchestra 150 000€, de façon à être associés par la suite à 60/40.
Si on a un partenaire, qui à la base, n’a pas besoin de nous pour investir de telles sommes, il peut profiter de cette association pour avoir plusieurs magasins et limiter les risques auprès de la banque.
Le but de l’association est d’ailleurs de limiter les risques de chacun auprès des banques. Nous avons un stock qui peut monter jusqu’à un million d’euros en magasin, ce qui n’est quand même pas anodin pour Orchestra.
Cela nous permet également d’avoir un développement aussi soutenu parce que nos franchisés arrivent en banque avec un associé solide, ce qui change énormément la donne auprès des banques.
Contrairement à nos concurrents nous arrivons associés à nos partenaires avec un concept où nous mettons le textile et la puériculture ensemble. Un concept qui nous a permis d’arriver à un ratio au m² qui n’a rien à voir avec les enseignes concurrentes même pendant leurs plus belles années.
A titre d’exemple, le premier magasin que nous avons lancé sur ce concept faisant un peu moins de 3000m² de surface de vente faisait 7.5 millions d’euros de chiffres d’affaires dès la première année. Un CA qu’on ne trouve pas souvent dans le textile et encore moins dans la puériculture. Nous avons un tel choix en magasin que nous arrivons à casser l’effet d’internet sur la puériculture.
ACF : Combien de magasins avez-vous actuellement en France et combien d’autres souhaitez-vous ouvrir ?
C.V. : « Nous avons 307 magasins actuellement, 50% de ce parc avec des partenaires. Nous avons beaucoup de partenaires qui ont plusieurs magasins.
Nous transférons actuellement quasiment la moitié de notre parc avec deux possibilités: soit de faire une extension à l’aide d’une cellule voisine soit de transférer, ce qui correspond à peu près à 150 magasins, avec encore une cinquantaine de créations possibles sur des villes comme Saint Malo, Besançon où nous n’étions pas présent même en textile et où nous allons ouvrir sur des surfaces de 1500 m², 2000 m²« .
ACF : Quel est l’avantage pour le candidat et pour vous de transférer cette succursale à un franchisé qui va prendre 60% ?
C.V. : « L’avantage c’est qu’un partenaire va faire la différence dans le sens où il va avoir plus d’initiative personnelle et même en terme de gestion: il va mettre beaucoup plus de moyens sur la publicité locale et plein de leviers qui vont faire la différence… ».
ACF : Qu’en est-il de l’encadrement, coûte-t’il moins cher puisqu’il y a moins de surveillance ?
C.V. : « Nous allons mobiliser pas mal de monde dans ce cas puisque nous accompagnons nos franchisés jusqu’à l’ouverture (recherche des locaux, le montage du dossier financier…). Nous mettons aussi à leur disposition l’équipe d’animateurs réseau qui passent de façon récurrente, sans parler de l’équipe de formation… Il y a un grand accompagnement quand même auprès des partenaires.
Par contre, la grosse différence et le vrai apport des partenaires c’est leur exigence. Ayant mis de l’argent sur la table, c’est vrai qu’ils nous mettent la pression pour que nous évoluons, que nous apportions des nouveautés, que nous nous remettions en cause et fassions progresser le réseau.
L’autre intérêt d’avoir des franchisés est qu’ils vont nous apporter leur savoir-faire. Beaucoup de franchisés avec lesquels nous travaillons sont soit d’anciens directeurs de magasin, soit des chefs de rayon, soit des franchisés d’autres réseaux qui passent chez nous ou qui, en plus de leur réseau, font un magasin Orchestra ».
ACF : Est-ce que ce sont les mêmes propositions que vous faites en Belgique ?
C.V. : « Nous faisons exactement le même contrat en Belgique et nous avons exactement le même plan de développement, avec une priorité pour la franchise. Nous avons actuellement un réseau avec 50% de franchisés.
Notre but est de, à minima, rester avec 50% de franchisés, mais pas tout le réseau en franchise puisqu’on aura toujours besoin de succursales pour tester et maîtriser notre parc et notre offre ».
ACF : Comment cela se passe-t-il dans les trois pays du Maghreb ?
C.V. : « Ce sont trois pays où nous avons des Master franchises. Pour le moment, ce sont eux qui maîtrisent tout leur parc de magasins et ils n’ont pas la nécessité de sous-franchiser. Il n’y a donc pas de recrutement de franchisés au Maghreb« .
