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Multiples change de direction dans tous les sens du terme. Après avoir été reprise en mains par Laurent et Laurence Serero il y a un an, la marque cible les femmes de 45 ans.
Ce repositionnement pourrait fonctionner si l'on en croit les premiers chiffres. La chaîne d'habillement féminin a enregistré une belle progression en un an.
Le chiffre d'affaires enregistre une progression à deux chiffres alors que ventes et fréquentation des boutiques sont en hausse.
Les premiers fruits de la stratégie mise en place par le groupe Serero (auparavant dirigeants de l'enseigne de mode pour hommes Cerrer) ? Certainement. Il faut dire que la nouvelle politique est très claire et a changé beaucoup de choses.
D'abord, la cible. La marque a toujours visé les femmes de 35 à 55 ans. Multiples vise encore plus juste en s'intéressant à la femme de 45 ans. Un positionnement qui prend à revers toutes les chaînes d'habillement féminin qui ne s'intéressent qu'aux 25-35 ans.
Deuxième axe : le produit. Les vêtements proviennent désormais pour près des trois-quart de l'Asie où Laurence Serero fait les commandes. Les autres sources sont la Turquie et le Maghreb. Il s'agit de proposer des prix plus bas et de créer une véritable entrée de gamme.
Enfin, un travail est en cours sur le marketing. Le marketing direct marche bien grâce à un excellent fichier-client. La chaîne pourrait bientôt se faire connaître dans les médias.
Le réseau se compose toujours de près de 80 succursales qui pourraient bientôt adopter un nouveau concept. Des projets de créations de boutiques affiliées pourraient aboutir ; il s'agirait là d'implanter l'enseigne dans les centres-villes.
