Fin 2003 sur un total de 235 magasins, dont 133 en franchises, une bonne centaine avaient adopté le nouveau concept. Le développement continue pour l’enseigne et la communication est renforcée par une politique commerciale claire.
Tous les magasins seront bientôt aux normes. Le concept mis au point au début de ce siècle couvre désormais pratiquement l’ensemble du réseau. A surface égale les magasins observent en moyenne une augmentation de 10 à 15 % de leur chiffre d’affaires. Si l’enseigne ne désire plus recruter de nouveaux candidats elle incite ses franchisés à ouvrir des magasins supplémentaires.
Aujourd’hui le marché évolue et les habitudes de consommation changent. Il y a cette notion de » pouvoir d’achat libéré » observée par Miche-Edouard Leclerc. Après les dépenses répondant aux besoins vitaux (pour se loger, s’habiller, se nourrir, se soigner, éduquer ses enfants), la part du budget des ménages restant est en diminution et, les aspirations ayant changé, le meuble se trouve en concurrence avec l’automobile, le voyage ou les loisirs. Pourtant les français s’intéressent de plus en plus à leur intérieur, il reste donc aux professionnels de l’ameublement de renforcer leur pouvoir d’attraction. Faute d’innovations les distributeurs se battent sur les prix… Or ,contrairement au marché des produits électrodomestiques, le cycle du meuble est long et les prix ne baissent pas automatiquement.
Aussi But communique sur le juste prix. Il s’agit d’observer le marché et de vérifier si une baisse de prix est éphémère ou suffisamment durable pour devenir la nouvelle référence de prix, dans ce cas la baisse est adoptée. Les dirigeants parlent du rapport prix/qualité d’usage. Ainsi la chaise doit présenter un certain diamètre, une ossature de telle facture, un rembourrage suffisant, etc. Le prix ne doit pas être déterminé au détriment de la qualité… But s’enorgueillit d’avoir 70 % de fournisseurs français ou européens, mais n’ignore pas les fabricants de Chine ou des pays émergents à l’Est qui apportent une réponse pour les produits d’entrée de gamme. Les industriels français doivent se positionner en deuxième et troisième segment. L’attractivité pourra venir de l’ensemble des segments.
Pour le meuble le consommateur manque de repère : pas de marques significatives, ni d’avancées technologiques. Il faut lui donner les moyens d’identifier le meuble d’entrée de gamme comparé à un modèle qui serait un achat d’investissement et lui permet de monter en gamme. La marque est un moyen d’y arriver comme en literie avec les marques A ou B, le prix est justifié par des différences objectives en termes de qualité d’usage. But occupe une position de multi spécialiste populaire : ni hard discount ni très haut de gamme. D’une part le produit proposé ne descend pas en dessous d’un niveau de prix ne respectant pas les qualités d’usage mais d’autre part le prix reste plafonné.
Dominique Deslandes
