Comment fonctionne une franchise ? La franchise est un modèle de collaboration entre deux entreprises indépendantes : le franchiseur et le franchisé. Dans cette collaboration, l’une met à disposition un concept clé en main à exploiter. L’autre apporte sa motivation et son argent pour exploiter le concept localement. Comme on le voit, en franchise, un élément clé tient un rôle central : le concept !
Pas de franchise sans un concept fort
Le concept est au cœur du processus de franchisage. Mais qu’appelle-t-on un concept ? Selon le Code de déontologie européen de la franchise, « le concept est la conjonction originale de trois éléments :
- les signes de ralliements de la clientèle : marque de fabrique de commerce ou de services, enseigne, raison sociale, nom commercial, signes et symboles, logos ;
- l’expérience aboutissant à la formalisation d’un savoir-faire ;
- une collection de produits, de services et/ou de technologie, brevetées ou non, qu’il a conçus, mis au point, agréés ou acquis. »
Le savoir-faire testé et approuvé dans le cadre d’une unité pilote doit bien évidemment être à valeur ajoutée. Pour cela, il doit être :
- « Secret » c’est-à-dire difficilement accessible hors des relations avec le franchiseur ;
- « Substantiel » c’est-à-dire suffisamment significatif et utile à l’acheteur pour l’utilisation, la vente ou la revente de biens ou services contractuels ;
- « Identifié » c’est-à-dire décrit d’une façon suffisamment complète pour permettre de vérifier qu’il remplit les conditions de secret et de substantialité.
Le concept de franchise dans sa globalité doit être original et rentable. Il s’inscrit de fait dans une logique de réitération d’un succès. Il offre aux franchisés une activité clé en main en contrepartie d’une rémunération (droit d’entrée et royalties).
En franchise, des engagements réciproques
La franchise repose sur une relation contractuelle entre deux entreprises juridiquement et financièrement indépendantes. Cette collaboration est réputée être intuitu personæ, c’est-à-dire en considération de la personne. Cela implique que le franchiseur sélectionne ses franchisés selon des critères qui lui sont propres. Quand un franchisé veut vendre son affaire, il doit demander l’agrément de la candidature de son repreneur au franchiseur. Celui-ci peut accepter ou non. S’il accepte, le repreneur devra signer un nouveau contrat de franchise. S’il refuse, le franchisé vendeur peut décider de vendre son affaire sans enseigne ou partir à la recherche d’un candidat qui sera accepté par le franchiseur.
Outre cette particularité de l’intuitu personæ, la franchise se distingue par des engagements réciproques.
Du côté du franchiseur, les obligations sont notamment :
- la mise à disposition d’un concept rentable : le concept s’inscrit dans une logique de réitération d’un succès. La zone d’exclusivité concédée doit être suffisamment large et porteuse pour permettre à un franchisé de gagner sa vie convenablement. Le franchiseur s’engage également à renoncer à l’exploitation en direct de son concept sur les zones concédées ;
- un accompagnement de tous les instants de ses franchisés : de la sélection des candidatures à la fin de la durée du contrat, le franchiseur se doit d’être aux côtés de ses franchisés. Cet accompagnement se traduit dans les faits par une formation initiale opérationnelle, une aide au choix d’un local, la visite régulière d’un animateur, etc ;
- la mise à disposition de services mutualisés : selon les réseaux, le franchisé aura accès à de nombreux services mutualisés comme une centrale d’achat, un service marketing, un centre de formation continue, un service informatique, un service juridique, un service R&D, etc ;
- la garantie d’une marque forte et concurrentielle : le franchiseur est garant de l’intégrité de la marque. Il doit veiller à ce que sa marque soit qualitative, notamment en procédant à une sélection stricte de ses franchisés. La marque doit également être concurrentielle. Le savoir-faire doit s’adapter aux évolutions de la demande et des évolutions de la concurrence.
Du côté du franchisé, les obligations sont notamment :
- d’appliquer à la lettre le concept : le franchisé doit obligatoirement appliquer la stratégie commerciale du franchiseur dans son point de vente. Il doit respecter les normes du concept et les standards de qualité. Il ne peut ainsi décider de son propre chef de commercialiser des produits ou services annexes dans son point de vente. Il est d’ailleurs souvent obligé de s’approvisionner auprès du franchiseur ou des fournisseurs référencés. Il doit également suivre les procédures édictées par le concept. Pour éviter les dérives, un animateur vient régulièrement conseiller et contrôler la bonne exécution du concept sur place.
- de suivre l’évolution du concept et du savoir faire : au fil des années, le concept évolue forcément pour mieux coller à la réalité de la demande et de la concurrence. Ces évolutions du concept et par ricochet du savoir-faire doivent être suivies sans rechigner par les franchisés de l’enseigne ;
- de rétribuer le franchiseur pour ses apports : formations, services mutualisés, zone d’exclusivité concédée… le franchisé dispose d’une activité clé en main développée par le franchiseur. Pour bénéficier de tous ces apports, le franchisé doit s’acquitter d’une contrepartie financière. Généralement cette contrepartie est scindée en deux catégories de rétributions :
- le droit d’entrée qui vient financer les investissements liés à la sélection des candidats, leur formation, mais aussi la définition et le test du concept. Le droit d’entrée est unique et forfaitaire. Il n’est réclamé qu’à l’entrée dans le réseau et dans certains cas, lors de la signature d’un renouvellement de contrat ;
- les royalties qui viennent financer l’accompagnement et les services mutualisés ;
La franchise, une relation contractuelle
La franchise n’est pas à proprement parler encadrée par des lois spécifiques. Elle obéit donc au droit des contrats, au droit commercial, au droit des marques, au droit de la concurrence, au droit pénal, etc… Ceci étant, et conformément au code de déontologie de la franchise (français et européen), une loi vient protéger les franchisés avant la signature du contrat de franchise. Cette loi, dite loi Doubin (article L.330-3 du Code de commerce) impose ainsi au franchiseur de fournir à ses futurs franchisés les informations qui leur permettront de prendre leur décision en connaissance de cause. Ces informations pré-contractuelles se matérialisent dans un document appelé, le Document d’Information Pré-contractuelle (DIP). La loi exige que ce document soit remis au candidat franchisé, minimum vingt jours avant la signature du contrat ou avant le versement de toute somme d’argent.
Le DIP contient essentiellement :
- les deux derniers bilans de l’entreprise du franchiseur ;
- des informations permettant de juger de la santé financière et de l’expérience de l’enseigne ;
- l’état du marché national et local ;
- la liste complète des franchisés et leurs coordonnées ;
- le nombre de contrats de franchise terminés l’année précédente la délivrance du document et la raison ;
- la durée du contrat proposé, les conditions de renouvellement, de résiliation et de cession.
Le contrat de franchise reprend la plupart des informations du DIP. Sa signature engage les deux parties pour une durée inscrite au contrat.
