L’équipement informatique avait connu une vraie révolution avec la » foire à l’informatique » placée sous la protection d’une mascotte au chapeau pointu : le Grand Couf.
Créé en 1992 par Olivier Dewavrin et Hervé Collin, le plus grand magasin d’informatique parisien a atteint, sur ses 6 300 m2, 3 millions de visiteurs en 2000 et dépassé ainsi les 150 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce qui lui a valu d’être racheté à 100 % par le groupe Pinault-Printemps-Redoute. Deux ans plus tard le développement de l’enseigne est enclenché. Le positionnement atypique de Surcouf lui avait permis d’entrer en concurrence directe avec les détaillants chinois. Les produits sont présentés sous forme de stands de marques ou par type de produits, avec accumulation de marchandises.
Le concept s’appuie particulièrement sur la notion de service, avec un atelier dédié à la réparation et à l’entretien des machines, sous plus de 25 000 références. L’ordinateur se vend une fois sur cinq en pièces détachées. Les composants sont la part majeure des ventes, viennent ensuite les produits professionnels. Après Strasbourg en 2002, il y aura une ouverture sur le boulevard Haussmann à Paris en 2004, mais le développement de Surcouf devrait se poursuivre essentiellement en Province, au rythme de 2 points de vente par an. Le choix se porte sur les villes de plus de 200 000 habitants avec des surface de 2 000 à 4 000 m2, en centre ville ou en centre commercial. L’objectif est de 12 établissements en France.
Le site Web, fidèle à l’image de cirque rouge et jaune, recueille déjà deux-tiers de clients venant de Province et assure ainsi le succès de l’enseigne, essentiellement au travers du catalogue tiré à 2,5 millions d’exemplaires. Le travail de marketing est complété par des campagnes d’affichage et de radio très efficaces.
Dominique Deslandes
