Les quatre éléments constitutifs d’une franchise

1) Les signes de ralliement de la clientèle

Ce sont les éléments qui permettent à la clientèle acquise ou potentielle de connaître le réseau (notoriété), d’en connaître l’offre et de l’apprécier (image de marque) et d’avoir envie d’y retourner (fidélisation).

La marque et l’enseigne constituent certes l’élément visible principal mais sont aussi souvent le support du lien affectif entre le réseau et le consommateur (On aime une marque, on aime aller dans un magasin, on aime les produits, parfois on aime que les autres voient que l’on achète telle marque, on peut aussi aimer l’image que l’on se donne de soi-même).

Les signes de ralliement de la clientèle incluent également le type d’architecture et de décoration, la charte graphique, la publicité. Bien entendu, pour certaines enseignes comme les hard discounters, la symbolique s’efface très largement derrière le rationnel rapport qualité-prix ou le prix tout court.

2) La collection de produits ou/et de services

Naturellement, une enseigne ou une marque qui ne serait pas étroitement liée à une gamme de produits ou/et de services clairement définie et respectée ne pourrait pas avoir un pouvoir d’attraction suffisant car, faute de contenu, son image de marque ne serait pas clairement perceptible.

Imaginons que McDonald’s propose des steaks frites salades servis à l’assiette et des moules frites en cocotte, serait-ce encore McDonald’s ? Imaginons ce que serait Novotel si les clients n’étaient pas informés à l’avance du type de chambre, des prestations et des tarifs qui les attendent ? Serait-ce encore Novotel ?

3) Le savoir-faire transmis

Le savoir-faire se décompose en deux parties :

• Le savoir-faire que le franchiseur exploite seul pour fournir aux franchisés des prestations rendues plus efficaces notamment par l’effet de masse ou les avantages de productivité liés à la centralisation mais aussi parce qu’il s’agit d’un métier différent de celui que les franchisés exercent dans leur entreprise bien que nécessaire à leur performance (publicité nationale ou mise en production d’une collection de vêtements par exemple).

• Le savoir-faire que le franchiseur transmet au franchisé par la formation, le manuel d’exploitation, etc… pour que le franchisé soit plus efficace dans la commercialisation, la relation client, la gestion, l’exploitation de son unité franchisée, etc… C’est ce savoir-faire transmis qui est constitutif de la franchise.

Le savoir-faire est le résultat de l’expérience et donc des succès, des échecs et des leçons que ces hauts et ces bas ont permis au franchiseur de tirer. Il est constitué d’un ensemble de recettes, de façons de faire, de trucs, d’outils de gestion ou d’organisation, de méthodes qui sont propres à l’enseigne franchisée ou sont mieux maîtrisées ou sont différenciées dans l’enseigne franchisée.

Le savoir-faire doit être en évolution constante pour demeurer attractif et capable de donner un avantage aux membres du réseau par rapport aux entreprises concurrentes. Ce n’est pas facile. D’où l’intérêt évident et la nécessité de disposer d’une unité-pilote ou mieux de plusieurs unités pilotes qui valideront, par l’expérimentation concrète, les innovations du concept et du savoir-faire associé avant de les transmettre aux franchisés.

La transmission du savoir-faire commence lors de la remise du manuel d’exploitation à partir de la signature du contrat. Il se poursuit essentiellement dans la phase de formation initiale mais se poursuit tout au long de la vie du réseau par la formation continue et les visites du franchiseur entre autres.