Après des années en stand-by, la France redevient un marché à conquérir pour Benetton, la marque de prêt-à-porter italienne. Le bilan des dernières années laisse pourtant quelque peu perplexe même si les dirigeants affirment ne pas perdre d’argent sur le marché français.
En effet, le réseau de boutiques de l’enseigne Benetton est passé de 450 au milieu des années 90 à 90 aujourd’hui. La communication véhiculée par la publicité provocante de Toscani y est sûrement pour quelque chose, ajoutée à un marché plus compétitif qu’il y a 10 ans.
A ce jour Benetton compte 100 magasins en France dont 9 succursales qui représentent presque 1/3 du chiffre d’affaires. Benetton, qui dispose d’un taux de notoriété important dans l’hexagone a donc décidé de réinvestir ce marché :
1 – avec un vaste programme d’ouvertures de boutiques.
80 devraient voir le jour avec un rythme de 20 à 25 par an pour remailler le territoire français et doubler le chiffre d’affaires. (100 millions d’euros pour 50 millions aujourd’hui).
2 avec les méthodes Benetton qui sont toujours à l’ordre du jour
Rester propriétaire des fonds de commerce dans les plus grandes agglomérations de l’hexagone. (Entre 20 et 30 villes)
3- avec le contrat maison : ni franchise, ni commission affiliation mais un partenariat made by Benetton le commerçant ne paie pas de droits d’entrée, ni de royalties mais un droit d’utilisation de la marque. Il fait des achats fermes sans possibilités de reprises.
Cette enseigne s’adresse donc surtout à des commerçants avertis avec expérience.
Même si les nouveaux pays consommateurs tels que la Russie, L’Inde et la Chine sont les cibles prioritaires pour Benetton, la France reste un marché encore actif. En effet, rappelons que Benetton a toujours eu pour la France un faible (souvenons-nous des ouvertures des mégastores Opéra et Champs Elysées dans les années 2000, celle de 2000 m² Boulevard Hausmann en 2004 et la fête organisée à Paris pour les 40 ans de la marque).
Dans les faits, c’est déjà près de 20 ouvertures qui ont eu lieu en 2007 et 15 sont en cours pour 2008 dans de nombreuses villes de France et le programme ne fait que commencer.
