L’enseigne de mode et prêt à porter passe le seuil des 500 magasins

Locomotive du groupe Deveaux, à la fois fabricant et distributeur, l’enseigne de mode et prêt à porter Armand Thiéry poursuit son développement succursaliste malgré la conjoncture actuelle difficile. Un groupe qui continue pourtant de se diversifier, après Toscane, la griffe enseigne dédiée à la mode grande taille pour femme, c’est Edji positionné sur le fashion mode des 15-30 ans qui voit le jour.

Rachetée en 1995 par Lucien Deveaux, l’enseigne va connaître depuis  un développement, et de son réseau, et de son marché. En 1996, l’enseigne ouvre son premier point de vente Armand Thiéry exclusivement femme. De 1996 à 2010, elle passe de 60 à plus de 400 magasins, avec un rythme soutenu d’une trentaine de magasins par an, toutes enseignes confondues. Après le lancement de Toscane en 2007 puis aujourd’hui Edji (cf notre article), le Groupe Armand Thiéry, va bientôt compter, d’ici la fin de l’année son 500 e magasin. A la fois fabricant et distributeur, l’enseigne est un des poids lourds des chaînes et franchises de Prêt à Porter en France. Peu présente à l’International, seulement en Belgique, elle concentre en effet tous ses efforts sur l’Hexagone via ses trois enseignes majeures.

Un programme qui ne fait pas oublier le ralentissement des achats qui se fait sentir pour toutes les chaînes et franchises de Prêt à Porter. Une baisse du chiffre d’affaires à surface comparable que le groupe compense par l’augmentation de son parc magasins. Le dernier exercice afficherait une hausse +2% de son CA mais un profit en recul de 19 M€.

La politique menée par l’enseigne privilégie la rentabilité du point de vente au prestige de l’emplacement (le magasin de Paris a fermé en 2010 pour des raisons de coûts d’exploitation trop onéreux, n’a pas été remplacé). Conséquence de cette règle de gestion, elle n’hésite pas à fermer les points de vente les moins rentables, trois seulement en deux ans. Une politique de fermeté et d’engagement succursaliste plutôt qu’en franchise qui doit beaucoup à la particularité capitalistique du groupe. En effet, fait rare, la famille Deveaux est seule aux commandes, une exception dans le paysage des chaînes et franchises de Prêt à Porter actuelles. Un atout à ses yeux puisqu’elle bénéficie ainsi de toute la latitude souhaitée pour mener sa propre politique commerciale et produit. Une liberté qui lui permet de s’inscrire dans la durée et dans la continuité, deux facteurs essentiels aux yeux de ses dirigeants pour capitaliser sur le lien clientèle. La stratégie mise en place est une segmentation par enseignes plutôt qu’une révolution des gammes, une prise de risque qui ne s’avère pas toujours payante. Le maintien d’un rapport qualité prix moyen haut de gamme est la seconde pierre angulaire de la stratégie marketing suivie.

D’abord implantés en centre ville, les magasins Armand Thièry homme et femme ont  évolué récemment en centres et parcs commerciaux. Ces magasins mêlant les collections Armand Thiéry et Toscane semblent sur la bonne voie. La Direction ne cache pas que la rentabilité du modèle économique repose, pour l’instant, sur des charges moindres, favorisant un seuil de rentabilité plus bas. Du côté de l’e commerce, le lancement des sites Internet Armand Thiéry homme en 2010 et en 2011 pour Armand Thiéry Femme et Toscane est toujours considéré aujourd’hui davantage comme un service et une complémentarité au réseau qu’une véritable alternative de croissance en lui-même. Les résultats engrangés correspondent, d’après la Direction, à ceux d’un magasin.

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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise