A quoi sert l’expérience si rien ne change ? Les bases d’un bon contrat de franchise étaient-elles déjà là il y a 50 ans dans les années 1970 ? A-t’on su identifier d’éventuels points à améliorer et apporter les solutions ?
Jean Samper, cadre dans les années 70 chez Pingouin, le plus ancien franchiseur français, et fondateur du Franchise Business Club, a organisé l’étude de l’ « Évolution du contrat de Franchise en 50 ans » avec Me Cécile Peskine – cabinet Linkea, Me Élodie Bertrand-Esquel – cabinet Beside, Enzo Giandomenico – consultant (ex Dga Phildar). Cette analyse est le constat de ce qui existait déjà il y a 50 ans et des évolutions apportées au contrat de franchise par la pratique depuis les années 1970 jusqu’à aujourd’hui, sous le prisme de 2 contrats historiques : PHILDAR et PINGOUIN.
L’évolution du contrat de franchise
On ne peut revenir 50 ans en arrière et parler franchise sans évoquer PHILDAR qui avait à l’époque 2 200 franchisés en France et PINGOUIN, le plus ancien franchiseur de France depuis les années 30, qui avait 1 850 franchisés au même moment. Leurs contrats des années 60 et 70 et leur maîtrise du métier de franchiseur ont inspiré la plupart des franchiseurs français des années 70 et 80 et servent de base à cette étude.
Même si dans les années 60-70, il y avait déjà des contrats de franchise en France, le mot « franchise » n’était même pas cité dans lesdits contrats qui réunissaient pourtant tous les ingrédients de la franchise.
A l’époque les créateurs de réseaux étaient le plus souvent des producteurs dont les objectifs étaient de :
- Créer un réseau important de distribution exclusive
- Fidéliser durablement les commerçants
- Aider les commerçants à revendre
Découvrons les changements dans le contrat de franchise…
Intitulé du contrat
Dans les années 1970, les « contrats de franchise » n’étaient pas encore intitulés ainsi. Même aux États-Unis, il faudra attendre 1979 pour que la règlementation fédérale américaine intègre cette notion de « contrat de franchise ».
En France, la 1ère apparition de la notion de franchise dans la règlementation officielle étatique semble n’intervenir qu’en 1973, au sein d’un arrêté relatif à la terminologie économique et financière du 29/11/1973, utilisant plus précisément le vocable « contrat de franchisage ».
Et pourtant « PINGOUIN a fait les premiers pas vers la franchise dans les années 30 en mettant progressivement au point un concept de magasin sous enseigne basé sur deux piliers particulièrement innovants à l’époque : une présentation du fil à tricoter en pelotes présentées dans des casiers au lieu des traditionnels écheveaux (une révolution pratique pour la tricoteuse) sans oublier la publication de photo de modèles regroupés dans des revues périodiques avec explications de réalisation, les techniques marketing et communication s’enrichissant au fil des décennies », explique Jean Samper.
Aujourd’hui encore, il n’est pas rare qu’un contrat, bien que n’étant pas dénommé « contrat de franchise », soit considéré comme tel en fonction des engagements qu’il contient.
Information précontractuelle
La loi Doubin ayant été adoptée le 31 décembre 1989, les contrats des années 70 n’étaient pas soumis aux dispositions de cette loi et à l’encadrement législatif strict de l’information précontractuelle auquel sont désormais soumis les franchiseurs.
A l’époque, il n’y avait donc aucune obligation légale de fournir un document d’information précontractuelle par les « franchiseurs » afin que les franchisés puissent s’engager en connaissance de cause ce qui, bien entendu, n’autorisait nullement les franchiseurs à tromper les candidats à leur réseau.
Ce n’est donc qu’à partir de 1989 que le droit de la franchise a subi une révolution notable du cadre juridique applicable à l’information précontractuelle. Rappelons cependant que la franchise n’est pas le seul contrat visé par la loi Doubin qui concerne aussi les autres formes de réseaux sous enseigne exigeant des exclusivités totales ou partielles telles les affiliations, coopératives, concessions, etc.
Territoire et l’exclusivité
L’exclusivité territoriale n’est pas systématique en franchise alors qu’elle est courante en concession : le franchiseur n’a pas l’obligation de consentir à son franchisé un territoire exclusif. L’analyse des contrats PHILDAR et PINGOUIN des années 70 a d’ailleurs permis de constater que cette absence de territoire était déjà une pratique courante dans les années 1970.
« Une importante justification donnée à l’époque pour ne pas accorder d’exclusivité territoriale était que la distribution était en pleine évolution avec l’apparition de galeries commerciales de centre-ville et de centres commerciaux en périphérie, l’explosion de la grande distribution, le rôle croissant des parkings puis l’intervention croissante des mairies dans l’urbanisme commercial. Néanmoins il est arrivé dans certaines zones de chalandise que les enseignes implantent trop de magasins dans le cadre de leur lutte pour le leadership », indique Jean Samper.
Conditions d’utilisation de la marque
La marque et les conditions de son usage constituaient bien entendu déjà un élément essentiel des contrats. Tout d’abord, les contrats spécifiaient que la licence octroyée sur la marque était limitée : ce droit était même qualifié de « précaire » et pouvait être retiré à tout moment.
Les contrats ne faisaient pas encore expressément état de la garantie octroyée par le franchiseur, quant à l’exploitation de la marque et à son engagement de défendre cette dernière en cas de contrefaçon. Contrairement à aujourd’hui, les contrats ne contenaient aucune stipulation relative aux conditions d’une action en contrefaçon en cas d’atteinte avérée à la marque.
Transmission du savoir-faire et formation du franchisé
Même s’ils n’utilisaient pas la notion de « savoir-faire », les contrats soumis à l’étude de Me Cécile Peskine et Me Élodie Bertrand-Esquel portaient en eux-mêmes un engagement de mise à disposition d’un savoir-faire. L’enseigne s’engageait en effet déjà à former ses « clients » franchisés. D’autre part, à l’époque, le fait de ne pas assister à des formations pouvait déjà être strictement sanctionné par la résiliation du contrat.
Aujourd’hui, la formation est devenue l’une des manifestations les plus évidentes de la transmission du savoir-faire par le franchiseur, laquelle constitue une des colonnes vertébrales du contrat de franchise.
Formalisation de la transmission du savoir-faire
Les contrats de l’époque et plus particulièrement ceux soumis à l’étude ne prévoient pas la transmission de documents écrits supports de la transmission du savoir-faire. Le respect par la tête de réseau de ses engagements ne se mesure ainsi alors pas à son aptitude à délivrer un manuel de savoir-faire écrit.
Aujourd’hui, les contrats de franchise actuels prévoient généralement la remise d’un « manuel de savoir-faire », d’un « manop » d’une « bible » ou autre « livre blanc », où sont détaillés tous les éléments tangibles constituant le savoir-faire de l’enseigne.
Ces manuels se sont même beaucoup modernisés et de nombreux réseaux les proposent aussi sous un format dématérialisé, digital.
Devoir d’assistance
Dès la fin des années 1960, le devoir d’assistance du franchiseur s’était manifesté par la mise à disposition, au profit du client « franchisé », d’un accès aux « services généraux » du réseau.
« Les représentants régionaux de PINGOUIN et PHILDAR avaient des secteurs très petits permettant un bon suivi des franchisés et une réelle assistance en cas de difficulté. Ainsi pour les 1850 magasins PINGOUIN français en 1976, l’équipe commerciale chargée sur le terrain (hors équipe du siège social) de l’animation, de la vente, de l’assistance aux franchisés comprenait une centaine de personnes en deux niveaux hiérarchiques, les responsables de région appelés « représentants » encadrés par quelques directeurs régionaux et épaulés par une petite équipe d’animatrices intervenant en formation initiale puis à l’ouverture mais aussi en cas de difficultés signalées par l’équipe commerciale lors de l’exploitation », analysent les auteurs du rapport.
Cette assistance rejoint la lettre du Code de Déontologie Européen de la Franchise qui prévoyait, dès 1972, la nécessité pour le franchiseur de garantir au franchisé « pendant toute la durée du contrat, l’assistance et l’information appropriées » en établissant avec lui un « contact étroit et continu » et la nécessité d’être « facilement accessible et sensible aux appels du franchisé ».
Tenue de la boutique / Agencement et équipement
Les contrats étudiés (PHILDAR et PINGOUIN) reposaient déjà sur le ralliement d’une clientèle à un ensemble de signes distinctifs. La place accordée à la tenue de la boutique, à son agencement ou aux équipements nécessaires était déjà assez conséquente par rapport à la faible taille globale des contrats. Au fil des ans, ce sujet n’a que peu évolué.
Droit de visite / Enquêtes / Audit
Auparavant, il n’était pas mentionné dans le contrat de franchise que le franchiseur avait le droit d’opérer des visites, enquêtes et audit au sein du point de vente du franchisé. Seul élément prévu : les visites régulières effectuées par ses représentants en vente.
« Les visites de représentants de la marque étaient consacrées à la présentation des nouveaux produits et des actions commerciales, au contrôle du respect des normes et bien entendu à la bonne marche des affaires. Cependant la micro-informatique et l’informatique magasin n’existant pas encore, il était impossible d’avoir une transmission automatique au siège des chiffres magasins… C’est donc lors de sa visite au point de vente et souvent seulement à ce moment-là que le représentant de la marque découvrait l’état du magasin, les problèmes de performances et les manquements aux normes », expliquent Enzo Giandomenico et Jean Samper.
Communication
Les contrats étudiés, tout comme les contrats de franchise actuels, révèlent une véritable volonté de fournir au franchisé, le bénéfice d’une marque reconnue au niveau national. Les versions antérieures des contrats de franchise contenaient déjà l’obligation pour le franchisé de réaliser les publicités et promotions décidées spécialement par le franchiseur.
L’étude a aussi permis de constater que le franchiseur a toujours et assez légitimement contractuellement prévu de rester maitre de sa réputation et de l’image attaché à sa marque.
Évolution du savoir-faire et du concept
Tout concept étant amené à évoluer pour continuer à fonctionner, cette idée de mutation se traduit au sein des contrats de franchise actuels par la mention de la nature évolutive du concept franchisé, et l’engagement du franchisé de s’inscrire dans les évolutions apportées au concept par le franchiseur.
Il est d’ailleurs certain que les concepts PHILDAR et PINGOUIN ont profondément évolué au fil des ans, même si leurs contrats ne mentionnent pas du tout le caractère évolutif de la « formule » mise à disposition des « clients » franchisés.
Les autres évolutions du contrat de franchise
L’étude s’est également penchée sur les évolutions du contrat de franchise au niveau des sujets suivants :
- Dispositions financières
- Remontées d’informations par le franchisé
- Conditions d’approvisionnement
- Obligation de non-concurrence contractuelle
- Durée du contrat
- Intuitu personae
- Indépendance du franchisé
- Obligation de non-concurrence post-contractuelle
- Conséquences de l’inexécution
- Juridiction compétente, médiation
Si vous voulez connaître plus en détails les évolutions du contrat de franchise et tous les thèmes abordés dans l’étude, sachez que les 30 pages du rapport de l’étude sont disponibles gratuitement sur simple demande à l’adresse : contact@franchisebusinessclub.com.
