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En septembre 2011, le PDG d'Accor, Denis Hennequin, dévoilait la stratégie de développement de son groupe 100 % hôtelier. L'ambition ? Une hausse du résultat d'exploitation, de nouveaux hôtels, un développement de la franchise et une rationalisation de l'offre via la mise à l'honneur de l'enseigne Ibis... Des décisions qui marquent un nouveau tournant sur le marché de l'hôtellerie en France.
Le groupe Accor a ainsi présenté des objectifs pour cette année et vise un résultat d'exploitation compris entre 510 et 530 millions d'euros (+19 % au maximum). Il ambitionne une amélioration de deux à quatre points de sa marge d'Ebit à moyen terme. L'entreprise dirigée par Denis Hennequin affirme ne pas percevoir de "signe de ralentissement de la demande à ce jour".
Le groupe parie sur la franchise
Parmi ses grandes orientations stratégiques, le célèbre groupe hôtelier français annonce son intention d'intensifier ses ouvertures de nouvelles chambres dès cette année, avec 35 000 unités en 2011 puis 40 000 (dont une part d'acquisitions de 5000 chambres) par an à partir de 2012. Ce développement se fera par croissance organique mais aussi via des acquisitions un peu partout en Europe, Asie-Pacifique et Amérique Latine. Dans cette perspective, il compte tout particulièrement miser sur les ouvertures en franchise.
Une clarification de l'offre hôtelière
Côté enseigne, le groupe garde sa collection de marques avec Sofitel, Novotel, Mercure, Pullman, etc. et en crée même de nouvelles comme il l'a fait en Chine avec Grand Mercure. Mais attention, la nouvelle stratégie uvre aussi à la rationalisation. Le groupe clarifie son offre en faisant passer ses trois marques d'hôtellerie économique (Ibis, Etape et All Season, soit 1500 hôtels) sous l'enseigne de la première devenant respectivement Ibis, Ibis Budget et Ibis Styles. Des trois marques, c'est la plus forte en notoriété et en leadership international qui subsiste.
Ces modifications devraient être achevées d'ici 2013 et s'accompagne d'un plan de modernisation des hôtels. Au programme : une literie changée, des chambres et des espaces de réception plus design. L'ambition est de penser les hôtels comme un lieu proposant une expérience différente du domicile. On vient pour y trouver une atmosphère et des services innovants ! Le groupe investirait 150 millions d'euros dont 50 % pour changer les enseignes.
Vu dans Stratégies n° 1645
Audrey, rédactrice AC Franchise
