Développer son propre réseau de magasins quand on est fabricant

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  • Créé le : 12/01/2016
  • Modifé le : 23/08/2019

Fabriquer et distribuer via un réseau de franchisse, certains l’ont fait : On a connu les magasins Pingouin ou Phildar distribuant le fil à tricoter fait dans leurs usines et de nombreux fabricants textiles les ont imités. On connait tous les magasins de beauté Yves Rocher vendant les produits de l’usine en VPC et en magasins franchisés. Dans bien des secteurs, Lacoste ou l’enseigne de produits alimentaires Frais d’Ici ont fait de même.
Ils y sont venus pour des raisons diverses : maîtriser toute la chaîne, palier à la disparition des indépendants, pouvoir être plus réactifs mais aussi pour développer le chiffre d’affaires à l’instar de l’enseigne textile Armor Lux et de Guy Degrenne qui ont créé leur propre réseau de magasins.
Autre exemple cette fois à l’étranger : la marque de cuisine SEB qui ne trouvant pas de système de distribution satisfaisant dans les pays émergents a décidé d’y créer son propre réseau de magasins. En Chine, ce fabricant français est passé de 200 magasins à 1 300 aujourd’hui. Mais pour la marque c’est une phase transitoire en attendant que les leaders de la distribution multi-marque s’implantent dans le pays et vendent les produits SEB comme dans l’hexagone.

Une manière d’appréhender l’avenir sur les deux registres

Dans la projection sur les années à venir, fabriquer et vendre sont deux métiers différents : l’industriel a besoin de temps pour à la fois créer de nouveaux produits, les standardiser, les fabriquer avec des périodes incompressibles tandis que le commerce peut plus facilement s’adapter ne serait-ce que sur les formats, le merchandising, l’emplacement et sa durée et la stratégie marketing.
Aussi avoir les deux casquettes permet une meilleure osmose et moins de décalage entre les deux activités. Exemple de la franchise  Guy Degrenne qui a fait monter en gamme ses produits dans son réseau de magasins tandis que les multi marques baissaient régulièrement. Avec 60 magasins dans les grandes villes et 16 magasins d’usine pour écouler les invendus. Aujourd’hui, il réalise 1/3 de ses ventes dans ses propres unités.

En direct ou en franchise

L’enseigne de meuble Gautier a basé son image sur le made in France et c’est la franchise qui a été retenue pour 55 magasins en France et 47 à l’étranger. Seuls, 4 sont des succursales. La marque Armor Luxe a choisi le direct pour mieux maitriser les ventes et être en direct avec le client. Cette formule est plus lourde en investissement pour le fabricant.
En effet, il ne faut pas oublier que le choix et donc le coût d’un emplacement de qualité reste un investissement lourd. Dans le cas d’une création en franchise , cet investissement revient au franchisé avec des critères donnés par le franchiseur et les meilleurs emplacements ( trafic, profil client adaptés au concept) sont souvent les plus demandés donc les plus chers.
D’après un article vu dans l’Usine Nouvelle

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