Elles attirent les regards en réinventant les règles d’un secteur confronté à la saturation des marchés.
En juin dernier a eu lieu le 50e sommet mondial du commerce alimentaire organisé par le Cies (The Food Business Forum). Les professionnels se sont penchés sur la question : concurrence, comment sortir de la mêlée ? Ceci ne veut pas dire devenir leader de son marché. La différenciation est tout aussi déterminante. On parle tout autant par exemple de la réflexion sur la gestion des formats et la création de nouveaux concepts.
Il est bon de s’intéresser aux enseignes qui ne copient pas leur voisin mais apportent du nouveau sur leur marché. LSA en a retenu une dizaine qui font la différence par de nouveaux concepts ou de nouvelles pratiques. Ainsi Wu Mart doit sa réussite en Chine à une faculté d’adaptation à chaque implantation locale, au contraire du grand frère dont le nom est si proche Wal-Mart… Pour H&M on constate que l’enseigne renouvelle en permanence ses collections, qu’elle fait fabriquer en petites séries, cela crée un sentiment d’urgence chez les consommateurs, et elle réussit à concilier l’inconciliable : le luxe à prix discount… De plus leur concept s’adapte partout sans coûts d’investissement excessif.
Du côté du discount Brico Dépôt a bien compris qu’il fallait un modèle standardisé, le plus léger possible, duplicable à moindres frais. Il est devenu depuis 1993 la terreur du secteur du bricolage… En informatique on connaît également une nouvelle success story avec l’espagnol Mercadona. Ici l’équation est simple : un format unique et une maîtrise rigoureuse de l’assortiment au service d’une politique de prix très bas grâce à un comparateur de prix avec la concurrence. De son côté Colruyt s’appuie sur un système logistique imparable qui lui permet de s’adapter quasiment en temps réel et à distance dans chaque zone de chalandise.
Si l’on pense différenciation par la marque propre, on doit évoquer Tesco, mais surtout Décathlon. L’enseigne spécialisée dans les produits de sport maîtrise directement plus de 50 % de son assortiment. Ici les grands manitous sont les designers, ils s’appuient sur des experts pratiquant le sport concerné. Cette approche a donné à l’enseigne un positionnement unique. Aucun concurrent ne peut revendiquer un positionnement aussi fort. A condition de ne pas se laisser enfermer dans son concept. En effet ce piège s’est refermé par exemple sur la Fnac, longtemps bredouillantes hors des grandes villes françaises… Aujourd’hui elle garde la combinaison de produits culturels sous le même toit mais réalise également une offre adaptée et conçue pour le pays d’accueil. Reste un verrou à faire sauter : le bon choix de l’implantation.
Citons encore Sephora qui s’appuie désormais sur un concept plus accueillant et plus clair qui lui a permis de reprendre son expansion. Enfin une enseigne est également à remarquer : eleven, née en 1927 elle a surmonté toutes les crises et se développe en franchise depuis 1998, a innové dans des produits allant de la parapharmacie aux jeux vidéo, en passant par les timbres postes et la distribution automatiques. L’enseigne réussit a imposer ses produits en essaimant dans 18 pays.
Vu dans LSA du 22 juin 2006 – N° 1958
