AC Franchise a interviewé le franchiseur Caséo, enseigne spécialiste de la menuiserie et de la cuisine qui a vu le jour en 2007. Dans cette interview, le franchiseur détaille les conditions d’accès à son réseau, les avantages dont bénéficie chaque concessionnaire, le process qu’il applique pour le respect qualitatif de l’offre de son enseigne et bien d’autres informations qui vous permettront de mieux connaître cette franchise constituant une belle opportunité d’entreprenariat pour les personnes souhaitant se lancer au sein d’un réseau à l’avenir prometteur.
Quel est le nombre d’unités total de votre enseigne, dont combien en concessions ? Son CA France ?
« L’enseigne compte aujourd’hui (Janvier 2020) 80 unités. La centrale n’ayant pas vocation à exploiter des points de vente il n’y a pas d’unités « en propre » mais les 4 créateurs de l’enseigne exploitent 21 unités parmi les 80.
L’enseigne réalise un chiffre d’affaire de 190 M€ ».
Quel genre de contrat proposez-vous ? Sous quelles conditions ?
« Le contrat est un contrat de concession d’une durée de 3 ans renouvelable tacitement par période de 3 ans.
Le droit d’entrée de la concession est de 15 000 € HT. L’apport personnel du concessionnaire doit être de 80/100 K€.
Le franchisé doit aussi reverser une redevance qui comprend une part fixe mensuelle de 540 € HT à laquelle s’ajoutent une part variable sur le CA n-1 (0.5‰) et une part variable sur le chiffre d’achat n-1 (1‰). Pour illustrer : pour un CA n-1 de l’ordre de 2 M€ le concessionnaire versera environ 700 € de redevance chaque mois.
Pour ce qui est de la redevance publicitaire, nous recommandons de consacrer un budget annuel de l’ordre de 2.5% du CA à la communication sous toutes ses formes ».
Quelles qualités doit avoir un concessionnaire pour que vous reteniez sa candidature (bon manager, bon commerçant, une première expérience dans le bâtiment…) ?
« La première qualité recherchée repose sur les qualités de relation humaines du candidat, sa capacité à échanger, à partager, parce qu’une enseigne est avant tout un lieu d’échange entre concessionnaires et entre les concessionnaires et la centrale. Le candidat devra aussi avoir une appétence pour la technique tant produit que mise en œuvre des produits. Les qualités en termes de vente sont aussi indispensables car quelle que soit la taille de la concession, le concessionnaire Caséo réalise toujours une part du CA. Enfin la capacité de manager des équipes commerciales et des équipes techniques est essentielle à la réussite du concessionnaire ».
Quel avantage a un concessionnaire à rejoindre votre réseau plutôt qu’à être indépendant ?
« Tout d’abord la puissance d’achat de l’enseigne qui permet au concessionnaire d’être compétitif sur un marché très concurrentiel, de travailler à la fois la rénovation et le neuf, et de générer des marges confortables est un atout qu’il ne pourra obtenir en étant indépendant.
Ensuite la centrale a vocation à mutualiser pour les concessionnaires tout ce qui peut l’être afin de leur faire gagner du temps pour réaliser ce que sont les tâches réelles d’un dirigeant d’entreprise : gérer, manager et vendre. Un concessionnaire Caséo pourra donc se consacrer pleinement à la gestion financière et humaine de son entreprise. Par ailleurs les gammes proposées (plan de vente large), ainsi que l’ensemble des outils d’aide à la vente (catalogues, concept expo, outil informatique, …) sont optimisés et permettent au concessionnaire de disposer de toutes les réponses à ses besoins et aux attentes de ses clients ».
Que prévoit le contrat de concession en termes d’approvisionnement produits, matériels, agencement… ?
« Les commandes de produits se font directement chez les fournisseurs référencés. Il est demandé au concessionnaire une fidélité de 85 % des commandes auprès des fournisseurs référencés. Pour l’agencement du magasin, la centrale dispose de partenaires privilégiés mais le concessionnaire est libre de choisir ses prestataires s’il le souhaite dans la mesure où les préconisations de l’enseigne sont bien respectées ».
Disposez-vous d’une plateforme logistique d’approvisionnement produits ?
« Nos produits sont quasi exclusivement réalisés sur mesure pour les clients. Il n’y a donc pas de plate-forme et le concessionnaire est livré directement par les industriels référencés ».
Comment vous assurez-vous du respect qualitatif de l’offre de l’enseigne selon le process défini ?
« Une animatrice réseau passe régulièrement dans les points de vente pour accompagner les concessionnaires et s’assurer de leur maîtrise parfaite des process. D’autres membres de la centrale sont amenés à passer régulièrement dans les magasins.
La largeur et la qualité du référencement font que le plan de vente proposé par la centrale est suivi à environ 90%. Le respect de l’offre est donc assuré par ce travail quotidien des acheteurs de la centrale.
Enfin des audits sont proposés aux adhérents qui en font la demande. Ces audits sont assurés par un membre de la centrale accompagné d’un membre du comité de direction et analyse chaque aspect de la concession (expo, ressources humaines, politiques tarifaires, organisation, respect des process, …) ».
Quel accompagnement proposez-vous à un concessionnaire qui ouvre une nouvelle unité ?
« Le concessionnaire est accompagné tout au long de son projet par des rendez-vous réguliers avec le développeur de l’enseigne. Un process complet a été formalisé, accompagné d’un rétroplanning « type » qui permet de jalonner les différentes étapes à respecter et de s’assurer qu’aucune n’est oubliée.
De plus les différents prestataires partenaires de l’enseigne (agenceurs, enseignistes, cabinets de recrutement, …) permettent au concessionnaire de travailler avec des partenaires habitués au format Caséo ».
Quel accompagnement proposez-vous à un concessionnaire tout au long du contrat de franchise ?
« Le concessionnaire est accompagné par l’animatrice du réseau qui le visite régulièrement, et qui se rend disponible lorsque le concessionnaire rencontre un besoin particulier d’aide. De plus 5 réunions nationales ont lieu chaque année, au cours desquelles le concessionnaire peut échanger avec ses collègues, mais aussi avec les différents services de la centrale qui y assistent.
En parallèle un cursus de formations préconisées par type de poste est proposé chaque année pour permettre au concessionnaire et à ses équipes de progresser.
Enfin tous les services de la centrale sont orientés vers l’aide et l’assistance aux adhérents : construction du plan média avec le service marketing, tournées duos de prospection de clientèle pro avec une personne dédiée à la centrale, hotline informatique propre au réseau, … ».
Aidez-vous les concessionnaires dans la recherche de locaux ?
« La centrale a défini un cahier des charges type des locaux à trouver. Le concessionnaire mène sa recherche mais l’enseigne se déplace pour visiter les locaux identifiés par le concessionnaire pour valider avec lui la faisabilité ».
Quel est ou quels sont les formats types de vos établissements ? 50m2, 100m2, au-delà ?
« Le format d’un point de vente dépend de sa largeur d’offre. Il va de 250 m² (menuiseries seules) à 450 m² (menuiseries / cuisines / vérandas) ».
Aidez-vous les concessionnaires à monter leur dossier de financement pour les banques ?
« Une aide est apportée en fournissant les ratios types constatés sur l’ensemble des magasins, afin de permettre au concessionnaire de bâtir son prévisionnel ».
Associez-vous les concessionnaires aux nouveaux process, aux nouveaux produits ?
« Les concessionnaires peuvent participer à des commissions (publicité, digital, …) qui orientent et valident certains choix sur les domaines concernés.
Chaque année une réunion est réservée aux dirigeants des concessions au cours de laquelle ils travaillent, en table ronde, aux grandes orientations de la stratégie de l’enseigne.
Enfin les nouveaux produits et process sont systématiquement testés par plusieurs adhérents selon leurs affinités avec le produit ou le process concernés avant d’être déployés dans le réseau ».
Les concessionnaires bénéficient-ils d’une formation initiale aux process ? Quelle en est la durée ? Y a-t-il des formations tout au long de la durée du contrat de concession ?
« Les concessionnaires sont accompagnés par la centrale pour la formation aux gammes et process. Ils peuvent se voir proposer de passer plusieurs jours dans un ou plusieurs magasins du réseau, selon leurs besoins, afin de mieux maîtriser certains aspects du métier en étant accompagnés par des concessionnaires experts.
Pour chaque type de poste au sein du point de vente, un cursus de formations est établi. Le concessionnaire a lui aussi son cursus intégrant des formations au management, à la gestion, au recrutement, etc., mais aussi des formations techniques ».
Avez-vous déjà réalisé une enquête satisfaction auprès de vos concessionnaires ? Quels sont les points forts de votre enseigne de leur point de vue ?
« Aucune enquête n’a été réalisée à ce jour. La première sera celle réalisée par AC Franchise.
Toutefois dans le cadre d’un accompagnement stratégique mis en place depuis 2015, les points forts remontés par les adhérents étaient les suivants : conditions d’achat compétitives sur un marché concurrentiel, accompagnement de la centrale au quotidien, qualité des outils de communication ».
Avez-vous noté une évolution des attentes des clients de votre enseigne ? Lesquelles ?
« Les clients recherchent de plus en plus l’expertise des vendeurs. Notre marché n’est pas encore trop impacté par les ventes sur internet, parce que les clients attendent un conseil de qualité, mais aussi une prestation complète (fourniture, pose ou encore gestion des dossiers d’aides financières pour les particuliers, gestion logistique pour les pros) ».
Quelles parts représentent la vente en fourniture seule et la vente en fourniture et pose dans votre activité ? Y a-t-il une tendance à la hausse ou à la baisse de l’une ou l’autre ?
« La vente en fourniture seule représente environ 35% du CA d’un point de vente contre, 65% pour la fourniture et pose. Le marché de la fourniture seule (qui concerne la construction neuve) a progressé plus vite récemment du fait d’un marché de la construction neuve plus dynamique, alors que le marché de la rénovation stagnait du fait de la disparition progressive d’une grande partie des aides gouvernementales ».
Quelles sont vos zones d’implantation prioritaires (taille de ville, environnement…) ?
« L’enseigne Caséo cible en priorité des bassins de population de plus de 60 000 habitants dans un rayon de 30km, composé d’une majorité d’habitat horizontal et de propriétaires. Les villes moyennes sont donc aujourd’hui une cible idéale pour le réseau.
Les points de vente peuvent être implantés en zone commerciale, au bord d‘un axe passant, ou dans une zone artisanale. L’important est de privilégier une bonne visibilité du point de vente, un accès facile et du parking pour les clients ».
Quelles sont les évolutions significatives que vous avez impulsées dans votre enseigne ces 5 dernières années (agencement, logo, qualité produits, optimisation du service de livraison, commande en ligne…) ?
« Ces 5 dernières années, l’enseigne a accentué sa présence et sa communication digitale : site refait à neuf, mini-site pour chaque point de vente, présence sur les réseaux sociaux, campagnes AdWords, display, ….
En parallèle l’enseigne a développé les métiers de la véranda et de la réparation de volets roulants.
Enfin l’enseigne a entamé une stratégie de conquête de parts de marché sur la construction neuve s’appuyant sur un site internet dédié, des outils de communication dédiés, et un prescripteur accompagnant les magasins sur le terrain auprès de clients et prospects ».
Quels sont les objectifs de votre enseigne à court et moyen terme ?
« Sur l’aspect développement à moyen terme l’enseigne souhaite couvrir l’ensemble de la France soit entre 120 et 140 points de vente, et envisage de se développer sur certains marchés étrangers limitrophes.
A court terme l’enseigne va déployer son nouvel outil informatique, un CRM adapté au métier spécifique de Caséo ».
