Sur le marché très bataillé de la mode, Etam n’a pas réussi à s’imposer face aux autres enseignes de vetements féminins plus efficaces en terme de productivité magasin, de gestion des stocks et de sourcing. Suite à deux années difficiles et un contexte économique difficile, les dirigeants ont adopté une stratégie de repli sur la France et sur la lingerie de jour, de nuit, le maillot de bain et ses accessoires : les origines de la marque Etam.
La lingerie, produit identitaire de la marque va réinvestir des boutiques Etam en France.
Certaines dédiées au Prêt-à-porter se verront amputer d’une partie de leur surface au profit de la lingerie Etam et Undiz (marque du groupe destinée aux 15 25 ans avec un niveau de prix inférieur à Etam Lingerie), d’autres seront purement et simplement transformées en boutiques de lingerie Etam ou Undiz. Cette dernière passera ainsi de 11 à 22 points de vente.
Le prêt-à-porter n’est toutefois pas laissé de côté ; la marque manquait d’une image forte mais elle devrait trouver en Natalia Vodianova mannequin russe de renommée internationale- une ambassadrice efficiente pour ses nouvelles collections.
Le réseau de magasins va être repositionné en fonction de leur rentabilité au m2. Le groupe vient de se retirer d’Italie et de Belgique et de céder une partie de ses magasins à la franchise de mode Camaieu. En outre, les ouvertures de boutiques Etam ne devraient pas excéder la dizaine en Europe en 2009.
L’heure est à la reconsolidation sur les fondements qui ont fait les belles années d’Etam : la lingerie sous toutes ses formes et d’une meilleure rentabilité.
