En franchise, faut-il privilégier le centre ville ou un centre commercial de périphérie ? la qualité de l’emplacement reste en effet un critère déterminant pour s’assurer de la réussite d’un point de vente. Les deux stratégies ont des avantages et des inconvénients. Tour d’horizon.
Les zones commerciales de périphérie
Selon les chiffres de la fédération Procos, aujourd’hui on compte plus de 1.500 zones commerciales de périphérie en France qui concentrent plus de 70.000 points de vente.
Situées en moyenne à 3,2 kilomètres des centres-villes, ces zones commerciales de périphérie offrent des emplacements de choix pour les réseaux de franchise.
Dans ces zones commerciales de périphérie, deux grands modèles d’implantation se côtoient : les centres commerciaux classiques et les retails parks.
Les centres commerciaux classiques
Ces centres qui s’articulent généralement autour d’un hypermarché locomotive et d’une galerie marchande sont globalement en perte de vitesse pour 3 raisons majeures :
- La perte d’attractivité des grands hypermarchés au profit de nouveaux formats alimentaires (Lidl, Grand Frais, les supermarchés Bio…) ou non alimentaires (les destockeurs, les grandes et moyennes surfaces spécialisées) ;
- Les nouvelles habitudes de consommation avec l’avènement du e-commerce, du drive, voire le retour à la proximité dans les grandes villes.
- La hausse constante des valeurs locatives ces 20 dernières années, souvent très supérieures aux coûts des cellules en périphérie, voire même en centre-ville. Le taux d’effort des commerçants (loyer/chiffre d’affaires) qui se situe autour de 10 % en moyenne en France toutes polarités confondues grimpe ainsi à plus de 16% dans les centres commerciaux régionaux.
Les retails parks
Le développement rapide des retail-parks (architecture commune, parking commun…) ces dernières années vient contrecarrer l’attractivité des centres commerciaux classiques. Ceci étant, selon la fédération Procos, l’efficacité économique de ces zones dépend de plusieurs facteurs :
- la proximité d’un bassin de population,
- une accessibilité aisée,
- un foncier et un bâti peu cher,
- une concentration d’acteurs commerciaux attractifs.
Comme le souligne Procos dans une récente étude, « si les chiffres d’affaires réalisés sont parfois moins importants que dans les centres commerciaux, la rentabilité y est en revanche bien meilleure compte tenu des coûts d’exploitation dans ces derniers. Ces loyers moins élevés ont ainsi poussé des enseignes historiquement ancrées dans les centres-villes et galeries marchandes à changer de stratégie. Aujourd’hui encore, ces zones de périphérie accueillent une grande part du développement commercial, notamment alimentaire (Lidl, Grand Frais ou encore Biocoop), d’équipement de la maison (Action, Maxi Zoo, Gifi…), de bricolage (Bricomarché, Mr Bricolage, Brico Cash ou encore Weldom). Les possibilités pour de telles activités de s’implanter en centre-ville sont très faibles, pour des raisons de surface, d’offres, et de modèle économique. »
Les emplacements de centre-ville
Moins faciles d’accès, et globalement moins attractifs du fait de la hausse constante des taux de vacance qui appauvrissent l’offre, les centres-villes restent toutefois pour certaines activités développées en franchise des incontournables. Bien évidemment, tous les centres-villes ne sont pas logés à la même enseigne !
Selon les chiffres Procos datant de début 2019, le taux moyen de la vacance en centre-ville est passé de 7,2 % en 2012 à 9,5 % en 2015 et 11,9 % en 2018. Seul un tiers des centres-villes demeurent sous la barre symbolique des 10 % contre la moitié en 2015. « Sur l’année 2018, les entrées en magasin ont diminué dans toutes les typologies de pôles commerciaux. On notera cependant que la catégorie «rue» c’est-à-dire les magasins de centre-ville qui ne sont pas dans des ensembles commerciaux est celle qui a subi la moins forte baisse de fréquentation. Cette observation vient confirmer que nous vivons deux phénomènes concomitants mais distincts : d’une part, la dévitalisation des centres-villes (transfert des activités et du logement en périphérie), et, d’autre part, la transformation des modes de consommation et donc des modes de distribution. »
Dans le détail, les situations (et l’intérêt !) des centres-villes pour s’implanter en franchise varient en fonction de la catégorie des villes : métropoles, grandes villes moyennes et petites villes moyennes.
Les centres-villes des grandes métropoles
Nice, Strasbourg, Lyon, Nantes, Clermont-Ferrand, Bordeaux… Dans les métropoles, soit dans les aires urbaines de plus de 500 et jusqu’à 1.800 commerces (zone d’influence de plus de 500.000 habitants), le taux de vacance moyen est de 9,9 %.
« Les performances des enseignes demeurent très bonnes mais diminuent rapidement tout comme les entrées en magasin. Si ces centres-villes demeurent en majorité attractifs et performants pour les enseignes, ils ne semblent pas être épargnés par les difficultés des commerces des plus petites villes. Les valeurs locatives encore très élevées dans de nombreuses rues des métropoles ne suivent pas la tendance du chiffre d’affaires et de la fréquentation. »
Dans ces centres-villes, l’on retrouve les principaux opérateurs français en succursale et franchise mais aussi des grandes enseignes internationales qui cherchent à pénétrer le marché français du retail : Uniqlo, Primark, Nyx, AppleStore, Nespresso…
Les centres-villes des grandes villes moyennes
Blois, Orléans, Annecy, Quimper, Amiens… Dans les grandes villes moyennes, soit dans les aires urbaines avec plus de 350 commerces, le taux de vacance moyen est de 12,3 %.
« Les profils marchands de ces villes sont assez équilibrés avec la présence d’activités anomales (commerces vendant des produits à faible fréquence d’achat), mais aussi de commerces de proximité: alimentaire et surtout services et santé (banques, pharmacies, opticiens…). » Dans ces centres-villes, les performances des enseignes Procos sont en moyenne 18 points en deçà de leur chiffre d’affaires moyen France, mais les loyers plus bas permettent souvent de compenser des CA moindres. « L’indexation automatique de ces loyers à l’ILC ou l’ICC selon les cas fragilise toutefois considérablement les commerçants de ces territoires. » A l’intérieur des centres-villes, les situations sont très différentes puisque les enseignes situées aux emplacements n°1 réalisent souvent d’excellentes performances,bien supérieures à celles implantées dans les rues adjacentes.
Les centres-villes des petites villes moyennes
Gap, Vichy, Compiègne, Senlis, Rodez… Dans les petites villes moyennes, soit celles dont la zone d’influence compte moins de 200 000 habitants au sein desquels les centres villes comptent moins de 350 commerces, le taux de vacance est important, signe d’une désertification ascendante. En effet, « 70 % de ces villes moyennes connaissent un taux de vacance inquiétant à plus de 10 %. Ce taux dépasse même 15 % pour 33% de ces centres-villes, et 20 % pour 14 % des villes étudiées dans cette catégorie. » Les performances des enseignes nationales sont, en moyenne, assez faibles, 22 % en deçà de leur niveau moyen de chiffre d’affaires en France. « Avec en moyenne 34 % d’enseignes nationales, 10 % de commerces de bouche, ces centres-villes sont majoritairement composés de commerces indépendants destinés à la proximité. » Les enseignes nationales sont souvent présentes dans ces cœurs marchands sous des formes diverses: franchise, commission affiliation, multi-marques, formes de gestion adaptées au potentiel économique de ces villes.
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