Depuis quelques années, on voit apparaître une profusion de nouvelles enseignes. Quelles sont les causes de ce phénomène ?
Jean Samper : Autrefois, le franchiseur était parfois vu comme le « grand méchant loup » qui dévorait les commerçants indépendants. C’est terminé. Prenons l’exemple français mais la tendance est la même partout ! Aujourd’hui, les Chambres de Commerces invitent les franchiseurs à s’installer dans leur zone d’action. Les CCI de Lille, Nantes, Strasbourg, soutiennent activement les salons régionaux de la franchise. Les CCI, les Unions de Commerçants, les managers de ville et les municipalités soutiennent des journées d’information ou des forums sur la franchise. Dans ces villes, petites ou moyennes, qui ont parfois souffert, tout le monde s’accorde à dire que pour moderniser, il faut attirer des enseignes de franchise. Car elles travaillent avec des gens locaux, permettent de contrer les grands succursalistes et laissent une partie des bénéfices sur place.
« Aujourd’hui, tout ou presque est franchisable »
De plus, il devient évident qu’il est de plus en plus difficile d’exister, sur certains marchés, sans enseigne. Et on comprend désormais que pratiquement tout est franchisable, sauf problèmes de législation (par exemple la médecine) et s’il y a un vrai savoir faire bien sûr.
Enfin, les 35 heures jouent pour la franchise. Les chaînes de distribution alimentaire sont en succursales pour leurs hypermarchés, en franchise pour leurs supérettes. Kiabi compte sur la franchise pour mieux rentabiliser les magasins de villes moyennes. Pour s’implanter dans des villes de taille modeste, le succursaliste Norauto, a racheté le réseau de franchise Maxauto et s’en est servi comme base pour développer sa conception dynamique et humaine de la franchise. Pourquoi ? Parce que la franchise permet de travailler avec des structures allégées et moins coûteuses dans les points de vente.
L’émergence de nombreuses enseignes de prestations de services est relativement nouvelle ?
Jean Samper : En France, historiquement, la franchise a démarré dans le textile, puis s’est répandue dans la distribution commerciale. La franchisé était très « magasin » en France. Au contraire, les Américains et les Anglo-Saxons sont plus « service ». Mais les services progressent très vite en France depuis près de 20 ans. Au-delà de cela, cette floraison d’enseignes de services correspond à plusieurs phénomènes, entre autres l’externalisation des services annexes et la tendance à la normalisation des services.
« La notion de qualité de services favorise la franchise »
L’externalisation conduit à confier des tâches à de petites entreprises impérativement locales : dépannage informatique ou entretien des bureaux, le service de proximité est incontournable. Mais c’est l’organisation en réseau qui assure à ces entreprises indépendantes le savoir-faire ainsi que la qualité de service attestée par l’obtention de certifications diverses.
Dans l’immobilier par exemple, le métier devient de plus en plus compliqué, avec des nécessités de formation, de qualité de service. Cela va dans le sens des réseaux. D’un autre côté, le travail local, de proximité, demande une autonomie des intervenants, donc de préférence des personnes à leur compte.
Enfin, le développement des services à la personne est soutenu par la volonté du maintien à domicile des personnes âgées mais aussi par le travail des femmes et la volonté de créer des emplois déclarés en sus de l’aide des familles et en remplacement du travail au noir.
Dans cette profusion d’enseignes, quels critères doit retenir un candidat ?
Jean Samper : Dans le cas d’une nouvelle enseigne, il faut vérifier les investissements du franchiseur ou du master-franchiseur pour une enseigne d’origine étrangère. Quelles structures a-t-il mis en place ? De quels budgets dispose-t-il pour assurer le marketing, la formation, etc ?
« Faire la distinction entre le métier et le concept »
Il faut en outre bien distinguer l’aspect métier, créneau, de l’évaluation de l’enseigne elle-même. Quand on veut se lancer sur un métier que l’on ne connaît pas, il faut tenter de comprendre comment il est organisé.
Par exemple, le recyclage de cartouches d’encres. Il n’était pas très difficile, quand Cartridge World a débarqué en France, de voir que cette activité avait un avenir et AC Franchise a très largement contribué au succès de ce réseau. Les industriels qui, jusqu’ici se réservaient le monopole de la vente de cartouches d’encre d’imprimantes doivent, en Europe comme aux USA, rendre leurs cartouches recyclables. Or, ils doivent vendre leurs imprimantes à un prix tellement bas pour prendre des parts de marché au profit de leurs très chères cartouches. Les marges sur les cartouches sont durablement énormes et rentabilisent le recyclage. Mais 20 ans après les choses ont changé et la concurrence des autres circuits de distribution sur le service de recyclage de cartouches s’est professionnalisée, amplifiée et qualifiée. Les réseaux de recyclage de cartouches d’encre doivent évoluer et définir un nouveau concept; plus large dans l’écologie ? Ou plus économique encore ? Ou plus tournée vers la prestation de service impression ? A eux de définir leur concept pour tracer leur avenir. Rien n’est éternel et rares sont les concepts qui durent sans évoluer.
Ceci pour dire qu’Il ne faut pas se contenter d’observer le concept, de vérifier s’il est rentable ou pas. Il faut aussi en étudier la justification économique, technique et légale dans le cadre de son marché et de son métier.
Les labos photos, il y a 25 ans, étaient l’exemple inverse. A première vue, ils apparaissaient rentables, mais, avec l’apparition du numérique, ils étaient en fin de cycle.
Tout cela n’est pas facile. Mais dans le doute, il est préférable de s’abstenir : mieux vaut rater une bonne affaire qu’en faire une mauvaise !
Interview de Jean Samper par Michel Delmas, journaliste, pour le compte de la lettre du Cidef en 2007 mais toujours d’actualité et à peine remise à jour.
