Un match au sommet dans la jardinerie

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  • Créé le : 04/12/2005
  • Modifé le : 04/12/2005

Suite aux questions de candidats intéressés par la jardinerie, nous vous fournissons une synthèse d’un article paru en août 2005 dans Capital… Les deux premières chaînes françaises, Jardiland et Truffaut, font face à un marché plus difficile et répondent d’abord à la demande du consommateur.

Autour de Bordeaux on a vu Truffaut installer sa seconde jardinerie sur 6 000 m2 et poser de sérieux problèmes aux cinq Jardiland du secteur. Le fait est significatif de la bataille que se livrent désormais les deux enseignes. Jardiland, N°1, a développé son réseau au rythme de 6 ou 7 créations par an sur toute la France. Cette enseigne de franchisés, créée en 1973 possède 106 magasins et affiche un chiffre d’affaires de 460 millions d’euros. En face Truffaut, n°2, possède 42 magasins et réalise 347 millions d’euros. Ses magasins se situent plutôt en grande ville à fort pouvoir d’achat, à l’image du fief parisien qui réalise 20 % des affaires.

La concurrence entre les deux géants se durcit, tandis que le marché connaît depuis trois ans une panne de croissance. L’agencement des magasins est très proche. Chacun se revendique comme étant un pro de la plante qui fait 50 % des ventes. Les deux répondent également aux besoins des propriétaires de jardin : du mobilier au sécateur, en passant par la piscine. L’activité est très saisonnière : 50 % du chiffre est réalisé au printemps.

Jardiland a fait le choix d’unités plus petites que sa rivale. Si celle-ci bénéficie d’une marque chargée d’histoire, s’appuyant encore sur l’édition d’ouvrages encyclopédiques, Jardiland a choisi de sponsoriser deux événements phares dans la profession : les journées des plantes de Courson au printemps et à l’automne. Elle appose également sa signature à l’émission de Laurent Cabrol sur TF1. L’enseigne s’appuie sur un réseau d’une quinzaine d’adhérents. Mais elle vit des querelles intestines qui nuisent à sa politique. Sa centrale d’achats est ainsi court-circuitée par ses adhérents qui se fournissent ailleurs en plantes et en produits manufacturés importés, rendant l’assortiment de produits non homogène. La politique des prix est également flottante bien que Jardiland soit considérée comme moins chère que Truffaut. Cette dernière est plus pointue en matière de marketing. Plusieurs services sont proposés comme la garantie de bonne pousse des arbres pendant un an ou le rempotage gratuit. Truffaut reste maître aussi dans l’art de soigner ses clients fidèles alors que Jardiland a créé sa carte il y a seulement un an.

Il reste cependant pour ces deux géants de la jardinerie à améliorer le conseil en magasin, c’est-à-dire la formation d’un personnel dont l’effectif triple chaque printemps. Truffaut a monté une école interne. De son côté Jardiland organise des visites mystères. Certains critiquent pourtant les deux enseignes pour vouloir présenter des plantes poussées trop rapidement, artificiellement… Trop jolies, mais c’est le souhait du consommateur que de vouloir tout tout de suite, oubliant la patience nécessaire du jardinier.

Vu dans Capital Août 05

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