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Des grandes entreprises ont récemment opté pour des logos tout neufs : Europe 1, Valeo, la SNCF, EDF, l'ANPE aussi. Il ne s'agit pas seulement d'un effet de mode, ces évolutions reflètent toujours des ambitions nouvelles et marquent un changement stratégique. Ainsi l'électricien a-t-il abandonné le bleu, blanc, rouge pour montrer son ouverture vers l'Europe. L'identité visuelle est représentative du message que l'entreprise veut faire passer. Pour ne pas bricoler en interne il vaut mieux dans ce cas s'adresser à une agence extérieure spécialisée.
Afin de réussir l'opération de rajeunissement voici les étapes à respecter. On distingue quatre occasions de changer de logo. Soit la société connaît une évolution capitalistique majeure, soit elle aborde un changement stratégique important. Il se peut aussi que le logo soit simplement usé. Il peut aussi être nécessaire de changer de logo pour répondre aux concurrents.
Lorsque la décision est prise, il importe d'envisager un budget conséquent pour la réalisation de l'opération. Effectuée en grande agence, la conception d'un logo coûte entre 60 000 et 100 000 euros. C'est le prix d'une réflexion globale sur l'identité de l'entreprise. Il faudra y ajouter le coût des changements de papiers, d'enseignes et autres supports publicitaires.
Pour que cet investissement soit productif il est impératif de fournir suffisamment de matière aux créatifs de l'agence car un logo n'est pas un simple dessin, il traduit la personnalité de l'entreprise. Les graphistes doivent comprendre la vision des dirigeants. L'agence devra cerner rapidement ce qui distingue l'entreprise de ses rivales. Pour réussir elle peut demander aux responsables de résumer la personnalité, de se situer par rapport à la concurrence. L'objectif est de parvenir à une seule idée centrale, exprimable avec des mots simples.
L'agence s'assure ensuite que la thématique est crédible et conforme à la réalité. L'imagination permet alors d'illustrer le concept. Par exemple dans le cas de Bouygues Immobilier la notion d'amélioration de la qualité de la vie a été traduite pas des minuscules aux angles arrondis et le recours au dégradé de bleu dans le B. La touche de vert évoque les préoccupations environnementales du constructeur alors que dans le cas de Valeo si l'on a conservé le vert c'est parce que cette entreprise est la seule du secteur des équipementiers automobiles à l'utiliser, ce qui donne un signe de reconnaissance fort à préserver.
Par ailleurs utiliser des minuscules sur fond blanc, sans cadre, peut indiquer la volonté de se rapprocher de ses clients, alors que pour son logo la Société Générale a préféré s'écrire en majuscules dans un cadre afin de montrer sa force. Parmi les subtilités en vogue on remarque les effets de luminosité, de transparence, de relief qui donnent de bons résultats grâce aux technologies informatiques. Cela permet de construire des sigles ludiques et de créer une complicité avec le consommateur. On peut ici citer la nouvelle présentation d'Europe 1 qui semble éclairée en permanence.
Une fois le nom redessiné, certaines entreprises souhaitent lui adjoindre un emblème. Celui-ci doit être simple pour être efficace. Prenons l'exemple d'Atos Origin qui vient d'accoler un petit poisson exotique à son nom, or on sait que l'animal attire la sympathie, ce qui convient bien à un moment où la SSII souhaite lancer une campagne de recrutement.
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