Alors que toutes les franchises de distribution alimentaires, en dehors des hard-discounters, proposent des programmes de fidélité, l’heure est à la remise en question.
Car en effet fidéliser devient de plus en plus onéreux et parfois pas aussi pertinent qu’on pourrait le croire.
Une enseigne de distribution alimentaire peut compter environ 0,5 % de son chiffre d’affaires pour le financement de programme de ce type (primes, gestion de bases de données, prestataires) et les résultats ne sont pas toujours probants : certes, 60 à 70 % du chiffre d’affaires d’une enseigne sont réalisés par les détenteurs d’une carte de fidélité mais, les clients sont de moins en moins fidèles, possédant en moyenne quatre cartes de différents magasins. Le constat est clair : « fidélité ne signifie en aucun cas exclusivité » !
Face à cette analyse, les enseignes de franchise doivent donc tout mettre en uvre pour réétudier leurs stratégies de fidélisation et les rendre les plus efficaces possibles :
1 Pour gagner en différenciation et accroître la préférence.
Comment sortir du lot ? Quel programme mettre en uvre pour être différent des autres et surtout plus innovant et attractif (aujourd’hui les enseignes proposent essentiellement des cartes de fidélité avec cagnottage).
2 Pour réduire les coûts.
Face à dispositifs de plus en plus chers générant des retours sur investissement parfois discutables, comment rationaliser ? Quels nouveaux canaux utiliser (Internet par exemple) ? Peut-on envisager de faire payer sa carte de fidélité ?
Vu dans LSA n° 2086
