Le deuxième trimestre 2012 a montré des tendances de fond. Des secteurs qui jusqu’alors avaient été épargnés montrent des signes de recul. C’est notamment la parfumerie sélective qui affiche des moins 3% à 4% (Nocibé, Marionnaud, Sephora) mais aussi des produits de grande consommation comme les couches qui sont en légère régression (moins 1% en volume). Les secteurs de la grande distribution qui souffrent le plus sont les secteurs non alimentaires alors que le frais progresse.
Ces signaux montrent que 2013 sera une année charnière.
Côté grande distribution, Carrefour a divisé par 5 son résultat net, et les groupes tels qu’Auchan ou Conforama ont pris conscience qu’ils devaient changer leur business model. Cela passe par des restructurations et suppressions de postes déjà en cours pour réduire les charges de personnel, poste qui est une variable d’ajustement dans tous les secteurs. A noter que les grands groupes internationaux que sont Procter, Coca-Cola ou Colgate ont déjà entamé des plans de réductions de personnel.
Se recentrer sur leur force est une des lignes stratégiques de certains distributeurs. En d’autres termes, se recentrer sur les marchés porteurs et ne plus se lancer partout à l’international sans être sûr des résultats. Beaucoup se sont retirés des marchés émergents non rentables car ne correspondant pas aux attentes des marchés ciblés.
Dans une période de pouvoir d’achat en berne, la bataille des prix perdure entre les enseignes et restent toujours au centre des stratégies. Indépendamment de cela, la modification des habitudes de consommation (gaspillage, dépenses superflues) pourrait changer la donne. Ce sont les distributeurs qui devront aller chercher les clients là où ils sont (fini, l’attrait des grandes surfaces qu’on fréquentait en famille tous les samedis). D’où la multiplication des formats de magasins de proximité pour multiplier les contacts avec une offre réduite mais bien adaptée.
Les distributeurs ont du suivre la tendance mais sans réelle volonté d’en faire un véritable canal de vente. La Fnac s’y est cassée les dents avec sa vente de musique en ligne sans avoir su créer une équipe dédiée. Par contre Boulanger a su prendre le virage en s’associant à des spécialistes du retour client sur le Web de même que Casino qui a surfé sur la tendance du commerce de proximité et ses points de retraits en magasin des commandes de son partenaire CDiscount. Il faut avant tout être fort sur son cur de métier et maitriser son canal de vente avant de développer le multi canal qui n’enrichit pas l’offre mais permet aux consommateurs de mieux choisir en termes d’offre bien sûr mais aussi de bénéficier de services et conseils.
La marge est étroite car il lui faut gérer le court terme (la crise) et le long terme (la croissance) avec les contraintes du positionnement, de l’offre et des prix. Les distributeurs doivent pour cela réinventer leur business model et redonner envie à une nouvelle génération de clients de fréquenter leurs magasins car ils y trouveront l’offre, les prix et le service qu’ils attendent.
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