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En mai dernier, nous avions consacré un article à la situation de BUT, une des enseignes majeures des chaînes et franchises de mobilier et décoration alors en vente. Repositionnement du concept, élargissement des gammes, déclinaison en format City et Cosy, sont autant de jalons qui ont modifié en profondeur l'ADN de l'enseigne jusque-là centrée sur la vente d'électroménager et de gros mobilier.
LE RENOUVEAU D'UN ACTEUR MAJEUR PARMI LES CHAINES ET FRANCHISES DE MOBILIER ET DECORATION
La mise en vente par le groupe Colony capital et Goldmann Sachs, est toujours d'actualité, ce qui n'empêche pas l'enseigne d'ameublement de poursuivre sa rénovation en profondeur. Depuis 2008, c'est plus de 80 % de son offre qui a été complètement repensée. Abandonné le rayon informatique, réduites les gammes « rustiques » au profit du Design, optimisée et élargies les gammes décoration
Les résultats sont là : le meuble et la déco pèse aujourd'hui pour 70 % des ventes contre seulement 60 % en 2009. Cette nouvelle offre attire une nouvelle clientèle plus jeune, plus contemporaine dans ses goûts et ses choix. L'univers maison favorise des achats en transversal. Ce que l'enseigne ne proposait pas auparavant. Restait à changer d'identité visuelle : le relookage entamé sur plus 110 magasins en quatre ans finit par payer. L'image auprès du public change peu à peu, même si beaucoup reste à faire, et les concepts City et Cosy lancés cette année devraient accélérer le changement.
UNE FRANCHISE QUI JOUE LA CARTE DE LA PROXIMITE
Les magasins BUT, jusque-là installé en zones commerciales et péri urbaines vont désormais se décliner en deux concepts de proximité : BUT City et BUT Cosy :
Destinés à conquérir les centres-villes, les magasins BUT City propose une offre de mobilier et déco design, très citadin et plutôt branché sans être pourtant trop élitiste. Sur 1000 m2 environ, l'accent est mis sur le mobilier et la décoration. L'électroménager n'est disponible que par les bornes d'achats. Testé depuis 2011 dans le centre commercial Domus à Rosny-sous-Bois, le premier BUT City, véritablement urbain vient d'ouvrir cet été rue de Wagram à Paris (17e). En le visitant, on est loin des anciens espaces tristounets, à l'image quelque peu désuète et bas de gamme à laquelle l'enseigne était arrivée. La seconde unité à ouvert ST LAURENT DU VAR (06). La Direction en prévoit quatre d'ici fin 2012 dont une à Créteil Soleil. A moyen terme, le réseau BUT Cosy devrait compter une trentaine de magasins.
L'autre nouveau format décliné est BUT Cosy sur 1500 m2. Un concept de proximité destiné à occuper les bassins de population de 30 à 40 000 habitants dits « rurbains ». Les gammes produits seront pour l'essentiel composées de la literie, salons, cuisine, décoration et électroménager. Les autres articles vendus par But seront accessibles au client via des bornes interactives et les tablettes tactiles des vendeurs. Huit magasins de la franchise d'ameublement MAGA vont être transformés dès cet été. Quatre le seront sous franchise : Vesoul (70), Marmoutier (67), Dommartin les Toul (54) et Neufchâteau (88). Les quatre autres seront des succursales : Bollène (84), Péronne (80), Noyon (60) et Abbeville (60). Une dizaine de magasins sont programmés.
NOUVELLES TECHNOLOGIES ET ENGAGEMENT CITOYEN AU CUR DE SA NOUVELLE IMAGE
Nouvel espace vente, nouveaux concepts, nouvelle stratégie d'implantation, BUT n'entend pas s'arrêter là. Importées dans ses formats urbains et rurbains, les nouvelles technologies vont entrer massivement au cur de la relation client-vendeur : bornes d'achat et d'information interactive, tablette numérique, applications mobiles
Une présence accrue sur les réseaux sociaux sont les prochains enjeux de l'enseigne.
BUT souhaite également investir et s'investir dans des valeurs d'eco citoyenneté. Le premier test de reprise des vieux matelas usagés contre 30 en bon d'achat n'a, semble-t-il, pas connu l'écho souhaité
Pas de quoi faire renoncer la Direction qui entend, là aussi, travailler sur les relais d'opinion pour faire bouger les choses.
Ce sont de nouveaux axes stratégiques et de nouveaux défis qui attendent le N° 3 du meuble en France derrière Ikéa (17,8% des parts de marché) et Conforama (14,5%) . Une position de second que l'enseigne convoite et que ces derniers résultats semblent aujourd'hui mettre à sa portée. En 2011, BUT est passé en effet de 9,2 à 10,3% des parts de marché grâce à une croissance de son chiffre d'affaires de + 25%.
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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise
