Alors que le secteur de la mode adulte dans sa globalité accuse une baisse des ventes depuis 2 ans, le secteur de l’enfant résiste assez bien.
Sur le premier semestre 2009 on constate une légère progression des franchises de chaines spécialisées (Orchestra, Okaidi, petit Bateau,…) soit plus 0,8% ainsi que des réseaux de magasins généralistes et les magasins populaires plus 0,2%. Les hypers, grands magasins et multimarques sont eux sur un trend négatif (de moins 7% pour les hypers à moins 3% pour les indépendants) selon l’IFM (Institut français de la Mode).
Les raisons sont multiples ; tout d’abord le positif , l’ augmentation des naissances qui place la France au premier rang en Europe et une offre large et différenciée d’une chaine à l’autre qui tient compte des envies des petits et enfants de moins de 12 ans. A ceci s’ajoute une politique de prix aggressive qui reste dans ce marché le nerf de la guerre. En effet, les jeunes parents ont un pouvoir d’achat limité compte tenu des salaires peu évolutifs et cherchent les bonnes affaires et les prix. Ils n’hésitent cependant pas à se faire offrir des produits plus mode et plus haut de gamme.
Face à cette attitude, les réseaux de magasins de vêtement enfant se développent afin d’être présent partout . C’est ainsi que la franchise de vetement enfant Orchestra qui dispose de 425 points de vente dans le monde (213 en France) va implanter des magasins franchise Orchestra en version grand format dans les zones périphériques commerciales. Ce nouveau concept de magasin (300 à 800 m2) offrira en plus de la collection complète une zone de jeux pour les enfants.
Pour se différencier, certaines marques élargissent leur gamme pour attirer d’autres cibles. Ainsi la franchise Du pareil au Même propose de la puériculture et Petit Bateau une gamme pour adulte.
Chaque marque a son identité et ses fidèles clients. Sergent Major, Charanga, Petits Petons tentent de capitaliser sur leur image et capter l’intérêt des parents dès la naissance de l’enfant pour les garder le plus longtemps possible.
