Qui aurait prédit que le hard discount allait perdre des parts de marché dans un contexte de pouvoir d’achat en baisse ?. Depuis son apparition sur le marché français à la fin des années 80 avec les enseignes allemandes Aldi et Lidl, il n’avait cessé de progresser sur une seule promesse : les prix bas. Mais depuis 2009, il faut bien constater que le succès n’est plus au rendez-vous. Le hard discount a perdu 2 points (14% en 2009 pour 12% aujourd’hui) et stagne. Pourquoi ? Les raisons sont à la fois culturelles et économiques.
Bilan d’un concept venu d’outre Rhin
Le modèle économique du hard discount a été créé en Allemagne sur un concept de prix bas sur une gamme limitée de produits grande consommation sans marque connue et vendus sur palettes dans des magasins sans aucun attrait commercial..
Fort de leur succès, Aldi et et Lidl locomotives de cette forme de distribution qui font toujours recette outre Rhin (43% du secteur de la distribution) ont exporté leur concept en France avec un certain succès aussi ; il est vrai qu’ils se positionnaient sur un créneau qui n’existait pas dans l’hexagone.
Face à cette concurrence, certains distributeurs français se sont lancés sur ce segment mais assez peu au final : Netto (les Mousquetaires) et Leader Price (Casino). Quant à Carrefour et sa marque Dia, elle a connu des fortunes diverses (vendue puis rachetée) la stratégie actuelle de l’enseigne est de transformer les points de vente Dia en Carrefour Market ou Carrefour City plus rentables.
Aujourd’hui le hard discount mais ne fait plus recette ce qui peut paraitre étonnant quand on sait que les Français regardent les prix de près et doivent faire des coupes budgétaires !
Mais leur façon de consommer et les stratégies offensives des distributeurs historiques expliquent le phénomène.
Acheter moins et trouver aussi des prix bas dans son hypermarché
Les Français ont une approche différente d’acheter les produits du quotidien (épicerie sèche,conserves et bien sur le frais) : ils vont acheter en moins grande quantité et préfèreront choisir certains produits alimentaires de qualité supérieure dans une marque connue. De plus, ils ont une approche moins consumériste de l’acte d’achat : c’est important de faire ses courses dans un environnement agréable et convivial : accueil, environnement, merchandising, …
L’autre raison est plus économique ; la grande distribution a élargi sa gamme et propose dans ses rayons des produits au même prix que les hard discounters sous des marques propres à côté des marques emblématiques ce qui tire l’image du produit vers le haut.
La bataille des prix que se sont livrées les poids lourds du secteur ont bénéficié aux consommateurs qui n’ont plus la nécessité de fréquenter Aldi ou Lidl uniquement pour le prix.
Autre aspect du déclin du hard discount : les petits formats de proximité. Le développement et le succès des petits formats de magasins proches comme l’ a fait Carrefour (Carrefour City, Carrefour Express) montrent que seul le bas prix ne peut être un gage de réussite en France.
La stratégie de Lidl : élargir la gamme, changer d’image
Lidl doit revoir sa copie pour continuer à exister ; L’enseigne a changé sa communication et veut montrer une image de qualité et de fraicheur. La stratégie est aussi d’offrir plus le choix (passer de 1000 à 5000 références minimum), Mais le déficit d’image est grand et il sera surement long et difficile d’attirer de nouveaux clients (les anciens étant souvent des fidèles du début par nécessité).
Aujourd’hui le hard discount n’a plus l’exclusivité du prix mais il est difficile de prédire ce que sera l’avenir de ce mode de distribution, entre contrainte budgétaire et désir de faire son choix dans une gamme de produits du moins cher au plus cher, c’est le client qui décidera.
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