Dans le monde de la hi-fi, Bang & Olufsen fait figure de rescapé en Europe face aux asiatiques.
Avec le hollandais Philips, la marque danoise a su se maintenir en préservant un positionnement dans le luxe. Ils sont 400 chercheurs dans l’entreprise dont les travaux sont orientés par 18 créatifs rassemblés dans le nord du Danemark afin d’inventer la hi-fi de demain.
Les projets naissent de l’imagination des ingénieurs plus que des études de marché. C’est un des points forts de Bang & Olufsen qui réussit à éviter les sentiers battus. B & O est un des derniers survivants de l’électronique grand public européenne. Fondé en 1925, il a connu des difficultés dans les années 90 mais a ensuite augmenté son chiffre d’affaires de 50 % !
Elle vend peu mais très cher. Le matériel est conçu pour durer quinze ans et on peut le reconnaître au premier coup d’il grâce à son design ultra plat, compact, tout en aluminium brossé, bois laqué et verre antireflet. Et ça marche puisque B & O est la marque la plus rentable du secteur, avec une marge nette de 7,4 % loin devant les leaders mondiaux qui atteignent difficilement les 2 %.
Les magasins à l’enseigne ont relancé les ventes et ont fait revenir les bénéfices dès 1994. En 2001 aussi il a fallu redresser un peu la barre et c’est ainsi qu’a été sous-traitée la fabrication des composants. Mais les différents éléments sont toujours assemblés à la main par des ouvriers B & O en gants blancs… L’autre mesure a été de serrer les coûts. De plus B & O fait peu de publicité, se vend uniquement dans ses 1280 magasins exclusifs mais joue sur une politique de marketing direct très efficace.
Dominique Deslandes
